In meinem Beitrag am vergangenen Freitag habe ich beleuchtet, wie wir in der Krisenkommunikation für Social Media Relevanz, Reichweite und Dynamik von Kritik bewerten.

Wir nennen diesen Vorgang „Issue Scoring“. Darunter versteht sich die systematische Bewertung kritischer Fundstücke aus dem Social Web.

Moment: Falls Sie sich fragen: „Was ist eigentlich ein Issue?“ – ich erkläre es in Workshops und Seminaren immer so: „Ein Issue ist ein Begriff, mit dem der PR-ler meint: doofes Thema.“

Wikipedia weiß dazu: „Für das Wort Issue gibt es im Deutschen keine Entsprechung, es wird in der Regel mit Streitfall, Streitfrage oder strittiger bzw. wesentlicher Punkt übersetzt. Es bietet sich daher an, den Begriff auch im Deutschen zu verwenden.“

So geht es beim Issue Scoring demnach um die Bewertung strittiger, kritischer Themen. In der täglichen Arbeit hat es sich bewährt, für kritische Themen, die im Monitoring auftauchen, mehrere Stufen zu definieren, beispielsweise drei: Routine-Benachrichtigung, Online Issue und Online-Krise.

Bewährt hat sich, Relevanz, Reichweite und Dynamik anhand der im gestrigen Posting (oben verlinkt) angerissenen Kriterien zu bewerten und daraus eine Gesamtpunktzahl zu ermitteln.

Routinefall, Online Issue oder Online-Krise?

Wozu die Punktzahl gut ist? Sie ermöglicht Ihnen reproduzierbare Entscheidungen und klare Prozesse. Abhängig davon, welche Punktzahl ein Online Issue erreicht, können Sie unterschiedliche, im Unternehmen verbindliche Abläufe anstoßen und Verantwortlichkeiten zuordnen.

  • Eine Routine-Benachrichtigung (Stufe 1) wird in der Regel lediglich eine intensivere Beobachtung der entsprechenden Diskussion zur Folge haben.
  • Bei einem ausgewachsenen Online Issue können Sie dagegen den Start eines spezifischen Social-Media-Reaktionsprozesses anstoßen, für den beispielsweise der Social Media Manager zuständig ist.
  • Bei einer ausgewachsenen Online-Krise (Stufe 3) sollte in der Regel der – vorhandene oder noch zu schaffende – offizielle Krisenkommunikationsmodus Ihrer Organisation ausgelöst werden.

Das Schöne ist: Indem Sie Ihr Handbuch für die Online-Krise von der Geschäftsleitung verbindlich verabschieden lassen und allen am Kommunikationsprozess Beteiligten zur Kenntnis geben erhalten Sie zum einen Reproduzierbarkeit und Rückendeckung für Ihre Entscheidungen und zum anderen den notwendigen kommunikativen Durchgriff.

Klare Prozesse und Zuständigkeiten für den Krisenfall

Doch wie funktioniert das mit den Krisenprozessen und dem notwendigen Durchgriff? Wie oben erwähnt sind ein wichtiger Schlüssel die Prozesse und Zuständigkeiten. Im Rahmen Ihrer Krisenstrategie können Sie festschreiben,

  • wer im Krisenfall benachrichtigt wird
  • wer welche Entscheidungsbefugnisse hat
  • welche Reaktionszeiten einzuhalten sind
  • welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen
  • in welcher Art und Weise auf Kritik geantwortet werden darf
  • welche Arbeitsschritte einzuhalten sind
  • wie die Krise dokumentiert wird
  • wie der Erfolg des Krisenmanagement gemessen wird

Neben Ablaufdiagrammen sind Checklisten und Matrixdokumente wertvolle Beiträge zum Meistern kommunikativer Krisen. Damit können Sie hervorragend Szenarien vorbereiten – und im Idealfall den Shitstorm verhindern.

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