Social Media Monitoring kommt in Unternehmen häufig zu kurz. Deshalb sollte die Beobachtung der Dialoge im Social Web gut organisiert werden. Mit festen Kriterien und Zuständigkeiten. Und auch wenn ich mit Gegenwind zu dieser These rechne: Outsourcing an einen Dienstleister ist kein Tabu.

Jedes erfolgreiche Agieren im Web 2.0 setzt ein funktionierendes Beobachtungssystem für Trends und Themen voraus. Dieses Beobachten sollte sich nicht nur auf die eigenen Marken und die eigene Person beziehen. Auch die Aktivitäten des relevanten Umfeldes, bestehend aus Mitarbeitern, Wettbewerbern, Kunden und den wichtigsten Multiplikatoren zum Fachgebiet, sollten im Auge behalten werden. Zu guter Letzt sollte sich ein funktionierendes Social Media Monitoring auch auf alle Themengebiete erstrecken, die Belange des Unternehmens berühren. Wenn Sie nicht wissen, welche Meinungen zu den für Ihr Unternehmen wichtigen Themen im Moment in welcher Tonalität diskutiert werden, wie möchten Sie dann Multiplikatoren davon überzeugen, dass Ihr Thema interessant und berichtenswert ist?

Monitoring sei in der Öffentlichkeitsarbeit sei nur begrenzt an externe Dienstleister delegierbar – diese These vertrat ich in der Erstauflage des Fachbuchs Social Media Relations im Jahr 2010. Ich fügte hinzu, die eigene Lektüre zahlreicher Medien sei schon immer eine wichtige Ergänzung und Voraussetzung dafür gewesen, immer wieder von Neuem ein Gefühl für die angesagten Themen zu entwickeln. Das war richtig und ist richtig.

Inzwischen konnte ich jedoch einige zusätzliche Praxiserfahrung sammeln und habe festgestellt: Gerade große Unternehmen mit bekannten Marken stoßen intern an Grenzen, wenn es um Social Media Monitoring geht. Das ist für den Erfolg von Social-Media-Kommunikation mehr als kritisch. Dialogorientierte Öffentlichkeitsarbeit erfordert ein sehr genaues Hineinhören in den Markt der Meinungen. Das können Sie, dabei bleibe ich, nicht einfach wegdelegieren. Aber Sie können sich helfen lassen.

Es gibt ein Instrument, das die Monitoring-Problematik abmildert: das Themenradar. Darunter verstehe ich die systematische Auswertung von Ergebnissen aus dem Social Media Monitoring durch eine eigens damit beauftragte Stelle – die intern im Unternehmen angesiedelt sein kann oder auch außerhalb.

Ausgangspunkt für die Überlegung, die zum Produkt „Themenradar“ führt, ist die Kombination aus Zeitmangel in den Unternehmen und Grundrauschen im Social Web. Die PR- und Markenverantwortlichen in großen Unternehmen leiden unter Projekt- und Termindruck. Von ihnen zu erwarten, dass sie täglich die unüberschaubaren Unmengen an Monitoring-Ergebnissen zu ihren Unternehmens- und Produktthemen im Blick behalten, ist utopisch. Dort setzt die Idee des Themenradar an: In einem Strategieprozess bespricht man gemeinsam, wie die Monitoring-Treffer einzuschätzen sind. Welche Themen sind kritisch, welche bieten kommunikative Chancen? Wie lässt sich die Bedeutung der Quellen beurteilen?

All das muss besprochen, festgelegt und als Kriterienkatalog dokumentiert werden. Auf dessen Basis nimmt dann der Themenradar-Verantwortliche seine Arbeit auf. Diese Person – oder dieser Dienstleister – wertet Tag für Tag alle Suchergebnisse aus dem Social Media Monitoring aus und liefert einen periodischen Newsletter – das Themenradar. Die eigentliche Wertschöpfung besteht dabei im Weglassen: Ziel muss es sein, den PR- und Marketingverantwortlichen jeden Tag nur exakt die Suchtreffer auf den Schreibtisch zu liefern, die auch wirklich rele-vant und strategisch wichtig sind. Am besten mit einer kurzen Zusammenfassung, direktem Link und einer ganz konkreten Handlungsempfehlung.

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