Social Media in der Unternehmenskommunikation: Lassen sich die Erfolge messen?

Social Media in der Unternehmenskommunikation: Lassen sich die Erfolge messen?

Die Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten – für Public-Relations-Agenturen und deren Kunden eine Herausforderung. Marketing- und Vertriebsmenschen haben es hier relativ leicht: Seitenzugriffe, Twitter-Follower, Facebook-Fans, Conversion Rates, eine Verbesserung des Sentiments zum Unternehmen und seinen Produkten oder Themen im Dashboard des Tools für Social Media Monitoring – alles schön und gut. Und gut messbar. Zumindest an der Oberfläche – bei genauerem Hinsehen entpuppt sich manche Erfolgsmessung als nicht eben qualitativ. Zu unscharf die automatische Sentimentanalyse, zu willkürlich und zu wenig strategisch fundiert die Suchbegriffe, zu groß die Unsicherheit, wen man überhaupt erreicht hat und warum. Noch herausfordernder und aus der Perspektive vieler PR-Experten kaum möglich: Das Gestalten und Anwenden von Messgrößen für dialogorientierten Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation.

Einige Gedanken dazu, die sich in den vergangenen Monaten aus der Praxis und diversen Strategieprozessen ergeben haben:

  • Zielgrößen müssen von Zielen abgeleitet werden. Kann es ein sinnvolles Ziel sein, 1.000 Follower bei Twitter zu sammeln?
  • Relevanz und Reichweite sollten gleichermaßen berücksichtigt werden. Wie wäre es, die kollektive Social-Media-Autorität der Akteure eines Unternehmens zu messen? Das bedeutet: Wenn ein Kernteam von X Menschen in Social Networks und auf Social-Media-Plattformen den Markenbotschafter fürs Unternehmen gibt, dann lässt sich messen, wie reichweitenstark und gut vernetzt diese Markenbotschafter gemeinsam sind.
  • Erreichen die Social-Media-Aktivitäten überhaupt Menschen? Lösen sie Reaktionen aus? Der Interaktionsgrad mit dem Unternehmen und seinen Sprechern bzw. Mitarbeitern ist ein Anhaltspunkt. Es kommt weniger auf die Anzahl der Abonnenten an (Twitter-Follower oder Facebook-Fans etc.), sondern auch insbesondere auf die Frage, ob das Veröffentlichte relevant für die Abonnenten ist. Anhaltspunkte liefern etwa Mentions, Retweets und Shares, Aufnahmen in Twitter-Listen, Scores bei Tools wie Klout et al. Klout glänzt aus meiner Sicht insbesondere durch die Offenlegung zahlreicher interessanter kommunikativer Werte (bis hin zu “Unique Likers” bei Facebook) neben dem Gesamt-Score.

Doch nicht nur direkte Messgrößen sind relevant. Wertvolle Anhaltspunkte sind auch die jeweilige Anzahl

  • eingehender Kunden- und Kooperationsanfragen über Social-Media-Kanäle/aufgrund von Social-Media-Akvititäten
  • eingehender Initiativbewerbungen, die sich auf Präsenz im Web zurückführen lässt
  • von Anfragen an in Social Media aktive Mitarbeiter, bei Events zu sprechen und Vorträge zu halten
  • von Interviewanfragen klassischer Medien, die auf Social-Media-Präsenz zurückgehen
  • von Fällen erfolgreichen Agenda Settings über Social-Media-Kanäle
  • von Fällen, in denen Themen erfolgreich kanalisiert wurden (nennen wir es Agenda Cutting)

Und als Gegenindikator: Anzahl von Fällen, in denen wir Fehler machen und Themen eskalieren.

All diese Messgrößen lassen sich – mit entsprechender Liebe zum Detail und einigem Aufwand – hervorragend periodisch erheben, verdichten und zur Erfolgskontrolle verwenden.

Und letztlich gilt es auch die spontanen Big Wins zu betrachten: Wer konsequent dialogorientiert im Social Web präsent ist, der erlebt sie nicht selten. Neue Mitarbeiter, die man sonst nicht gewonnen hätte. Aufträge, die man sonst nicht erhalten hätte. Neue Kontakte, die man sonst nicht geknüpft hätte. Produktinnovation, die es sonst nicht gegeben hätte. Wichtig ist es, diese Erfolge von Social-Media-Aktivitäten auch als solche zu registrieren, zu dokumentieren und ggf. den Budgetverantwortlichen im Management vor Augen zu halten.

Welche Messgrößen empfehlen sich zudem zur Bewertung PR-/dialogorientierter Social-Media-Aktivitäten? Ich freue mich, wenn hier eine kleine Sammlung ensteht.

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