Gerade Public-Relations-Verantwortliche stehen im Rahmen der Einführung von Social-Media-Strategien häufig vor der Frage: Laden wir uns persönlich und unserer Abteilung damit nicht unnötig weitere Arbeit auf? Verwässern wir nicht gleichzeitig die bislang eindeutige Zuordnung kommunikativer Kompetenzen und geben unsere liebgewonnene Kommunikationshoheit auf? Ja, beides kann passieren – wenn man die Sache falsch angeht.

Falsch heißt: nicht im Rahmen eines abteilungsübergreifenden Strategieprozesses. Wer als PR-Verantwortlicher lediglich darauf besteht, alle Social-Media-Plattformen selbst zu kontrollieren und selbst zu bespielen, wird es damit auf lange Sicht schwer haben. Zum einen, weil die anderen Abteilungen im Unternehmen sich auf Dauer dennoch ihre kommunikativen Freiheiten erkämpfen werden.

Wer sich als PR-Verantwortlicher dagegen wehrt, vergeudet ohne große Erfolgsaussichten jede Menge Zeit und Energie in einen sinnlosen Kampf um veraltete Privilegien. Zum anderen, weil diese anderen Abteilungen bei einem derart restriktiven Kurs der PR jede noch so kleine anfallende Aufgabe bei der PR abladen werden. Die Folge sind dann Unmengen verzichtbarer Fleißarbeiten und Abstimmungsprozesse.

Aus interner strategischer Sicht der PR-Abteilung im Unternehmen empfiehlt sich aus meiner Sicht daher ein anderer Weg: Geben Sie anderen Abteilungen die gewünschte Freiheit und machen Sie sich dennoch unverzichtbar. Positionieren Sie sich als interne Kompetenzstelle für den Social-Media-Dialog, die andere Abteilungen berät und den Social-Media-Dialog strategisch steuert, die jedoch auch Aufgaben – und die Betreuung einzelner Plattformen – delegiert.

Eine Facebook-Seite, auf der sich das Unternehmen als Arbeitgeber präsentiert und Mitarbeiter gewinnen möchte, kann und sollte durchaus vom Personalbetreich betreut werden. Dieser ist es dann auch, der Budget dafür bereitstellt und für die entsprechenden Ressourcen sorgt. PR definiert die kommunikativen Leitplanken, erstellt Anleitungen und liefert – beispielsweise in Zusammenarbeit mit der Personalentwicklung – die internen Weiterbildungsprogramme für Social Media.

So kann PR unternehmensintern ihr Ziel erreichen, nach wie vor die Rahmenbedingungen und die Tonalität für den Dialog des Unternehmens mit seinen unterschiedlichen Zielgruppen zu definieren – dabei jedoch nicht aufgrund des durch Social Media definitiv erhöhten Zeit- und Ressourcenaufwandes völlig unterzugehen. Philosophie: PR ist im Unternehmen nicht mehr der Flaschenhals, durch den jegliche Kommunikation fließen muss, sondern ein interner Ratgeber und Coach für Aufbau und Pflege von Beziehungen zwischen dem Unternehmen und dessen Dialoggruppen.

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