Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Social-Media-Kampagnen in der Praxis

Zeitgemäße Kampagnen? Foto: thetank, photocase

Werbung und PR waren in der Vergangenheit deutlich voneinander abgegrenzt. Sowohl das Marketing als auch die Unternehmenskommunikation standen mit Medien in Kontakt, der reinen Lehre nach idealerweise mit unterschiedlichen Abteilungen. Während der Werber mit der Anzeigenabteilung sprach, tauschte sich der Pressesprecher mit der Redaktion aus. Kein Geheimnis, dass Interessenverflechtungen und Querverbindungen dabei leider oft zum Alltag gehörten und heute noch gehören.

Wenn ich nun feststelle, dass Werbung und Öffentlichkeitsarbeit näher zusammenrücken müssen, so möchte ich dabei keinesfalls die Trennung von Redaktion und Werbung in Frage stellen. Ich möchte auch nicht dazu aufrufen, dass sich Medien, gleich ob Print oder elektronisch, zu einer Vermengung monetärer Interessen mit redaktionellen Entscheidungen hinreißen lassen. Nein: Gerade PR-Profis müssen sich solchen Tendenzen vehement entgegenstellen.

Dennoch müssen Werber und PR-Verantwortliche in Sachen Onlinekommunikation künftig den Schulterschluss suchen – wo aufgrund vorhandener Social-Media-Kompetenz in beiden Abteilungen möglich. Die Alternative: Einer übernimmt den Lead und schleift den anderen mit auf dem Weg durch die Abenteuerwelt von Social Media und Social Networking. Die Entscheidung über Zuständigkeiten kann von Unternehmen zu Unternehmen und Projekt zu Projekt unterschiedlich ausfallen.

Mikro Kaminski, Geschäftsführer der Agentur “achtung!” in Hamburg, hat es in einem Gastbeitrag im Blog der PR-Agentur Sympra trefflich formuliert. PR-Profis könne die Zukunft gehören, schreibt er dort, weil sie seit jeher tiefer in den Dialog einsteigen. Weil sie schon bisher damit rechnen müssen, dass im Rahmen einer Pressekonferenz oder eines unerwarteten Telefonanrufs vom kritischen Journalisten plötzlich eine Nachfrage kommt, die so ganz und gar nicht in die liebevoll ausgefeilte Kommunikationsstrategie passt. Dem Werber konnte das bisher nicht ohne Weiteres passieren.

Augenhöhe statt Kampagne

Mit Social Media und Social Networking kommen Werber plötzlich viel häufiger auf Augenhöhe mit den Zielgruppen, die sie ansprechen möchten. Wer twittert oder bei Facebook Fans einsammelt, der bekommt plötzlich ganz ungefiltert mit, was die Menschen da draußen über die “Kampagne” denken. Plötzlich – möchte ich behaupten – passt das Wort “Kampagne” eigentlich gar nicht mehr so richtig. Zum aus Richtung Public Relations kommenden Social-Media-Ansatz, den ich “Social Media Relations” nennen möchte, sowieso nicht. Doch auch zu anderen Maßnahmen mit Dialogorientierung nicht. Kampagne – kann ein Wort, das vom Ursprung her für einen “Feldzug” steht, tatsächlich für eine Maßnahme im Rahmen seriöser, auf Dauer angelegter Öffentlichkeitsarbeit stehen? Nein. Bei einem Feldzug möchte ich Menschen besiegen. Indem ich sie überrede. Oder übers Ohr haue. Genau das ergibt aus Sicht langfristig angelegter Public Relations keinen Sinn. Im Gegenteil, wer nachhaltig überzeugen möchte, muss hinter seinem Thema stehen und sich auf Augenhöhe mit seinen Dialogpartnern begeben. Das gilt künftig immer mehr auch für Werber.

Mir ist das Reflektieren des Begriffs “Kampagne” so wichtig, weil sich dabei unmittelbar offenbart, wie groß die Unterschiede in der Denke zwischen einem nach alter Schule journalisitsch ausgebildeten Public-Relations-Menschen und einem Werber sein können. Während dem Werber die dialogorientierte und detailverliebte Herangehensweise eines PR-Menschen an eine Social-Media-Strategie ungemein umständlich, langsam und kostenintensiv vorkommen mag, nervt mich als PR-Mensch heute noch die eine oder andere Attitüde, mit der Werber an solche Projekte herangehen. Hier mal kurz bei einem eigenen Foto- oder Videowettbewerb für den Kunden ein paar Bewertungen aus dem eigenen Dunstkreis abgeben. Dort mal in einem Forum als Karl Keule einen bissigen Beitrag ablassen. All das geht aus Sicht von PR, die auf Basis etablierter moralischer Codizes steht, ganz und gar nicht. Ab und zu habe ich auch den Eindruck, dass Werber schlicht und ergreifend keine Lust haben, über ihre tolle Idee und deren Umsetzung hinaus viel weiter zu denken, sich in die Perspektive der Zielgruppen hineinzuversetzen und zu überlegen, was die Menschen, die Kunden, so umtreibt, wenn sie auf der tollen Kampagnen-Site unterwegs sind und dort ihren Senf zur tollen kreativen Idee hinterlassen dürfen. Warum auch, man kann ja hinterher messen, wie erfolgreich sie war – die Kampagne. Und als Person auf das eigene Versagen öffentlich über Social-Media-Rückkanäle angesprochen zu werden? Lieber nicht. Ausnahmen bestätigen die Regel.

Community Management integrieren

Über den Werber und den PR-Menschen hinaus kommen künftig noch weitere Spezialisten hinzu, die ebenfalls kommunizieren, bisher nur nicht so viel Ruhm und Ehre dafür einheimsen. Etwa der Community Manager, der, oft schlecht bezahlt und wenig anerkannt, mit viel Empathie, Zeiteinsatz rund um die Uhr und auf Basis großer Menschenkenntnis auf Augenhöhe mit Forenmitgliedern oder Facebook-Fans kommuniziert. Wenn Sie einen solchen Menschen bei der Planung Ihrer PR-Maßnahmen in der Social-Media-Sphäre einbeziehen können, dann wird er auch bei der Umsetzung eher auf Ihrer Seite sein. Ein unschätzbarer Vorteil. Ich habe bereits in der Praxis erlebt, wie Community Management und Unternehmenskommunikation in engem Schulterschluss Agenda Setting und Social Media Relations betreiben können. Wer das Wissen eines erfahrenen Community Managers zur strategischen Planung heranziehen kann hat bereits gewonnen.

Aus meiner Sicht ist es eine der wichtigsten Voraussetzungen für den vor allem auch langfristigen Erfolg von Social Media Relations, dass Unternehmen die Kompetenzen bündeln und immer wieder Marketing, PR, Community Management, aber auch Personal- und Rechtsabteilung an einen Tisch bringen, um über Social-Media-Strategien zu beraten. Richtige Anlässe dafür sind meines Erachtens die Erstellung von Social Media Guidelines, aber auch das Brainstorming über anstehende Kommunikationsstrategien für einzelne Marken, Events oder sonstige Anlässe. Immer, wenn die Weichen für die Social-Media-Kommunikation in den nächsten Monaten gestellt werden, sollte das Ganze nicht nur aus einer Perspektive betrachtet werden. Sind Sie Kleinunternehmer und erfüllen in Person mehrere der oben beschriebenen Aufgaben, so ist der Austausch mit externen Experten eine gute Idee.

PR hat die Dialogkompetenz nicht gepachtet

Um auf das erwähnte Blogposting von Mirko Kaminski zurückzukommen: Public-Relations-Verantwortlichen könne die Zukunft gehören, schreibt er dort. Weil sie von der Pieke auf Dialogkompetenz erlernt hätten und sich in Fachthemen aufgrund drohender Rückfragen tiefer einarbeiten müssten als beispielsweise Werber. Soweit, so gut. Nur, Hand aufs Herz: Längst nicht alle Public-Relations-Menschen haben und pflegen Dialogkompetenz. Längst nicht alle arbeiten sich intensiv in die Themen ein, die sie nach außen zu vertreten haben. Mancher Marketingmensch oder Community Manager überholt seinen PR-Kollegen schon auf den ersten Metern, wenn es um kompetente und dialogorientiere Öffentlichkeitsarbeit geht. Also: Legen wir unsere Hybris ab und kommen wir aus unseren Public-Relations-Elfenbeinturm. Gute Chancen, unternehmensweit die Führung zu übernehmen, was die Kommunikation nach innen und außen betrifft, hat in Zukunft derjenige, der seine Zielgruppen und die Themen, die er zu vertreten hat, ernst nimmt und sich in beide Aspekte intensivst einarbeitet. Schlechte Zeiten für Eintagsfliegen und Spezialisten, die den schnellen Erfolg versprechen. Gute Zeiten für Menschen, die es verstehen, den unternehmensweiten Change-Prozess, den Social Media und Social Networking zwangsläufig mit sich bringen, zu moderieren.

Links zum Thema:

Facebook-Seite zum Buchprojekt “Social Media Relations”
“PR-Profis kann die Zukunft gehören” – Mirko Kaminski von “achtung!” im Sympra-Blog
Wie das Wort “Kampagne” im 17. Jahrhundert entstand (Wikipedia)

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