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Frau mit Zeitung, Titel: The Daily Fake News

Neuester Trend im Influencer Marketing: Fake Sponsored Posts

von | 19.12.2018 | Web & Social Media

Sie scrollen ab und zu durch Posts und Stories sogenannter Influencer? Dann werden Sie, ohne es zu wissen, immer häufiger mit einem neuen Phänomen konfrontiert:

Fake Sponsored Posts.

Ein Fake Sponsored Post ist ein Beitrag auf Plattformen wie Instagram, der als Werbung gekennzeichnet ist, obwohl er gar keine ist. Dies nicht aus übertriebener Vorsicht angesichts der inzwischen weithin bekannten Werbekennzeichnungspflicht. Nein, die Werbekennzeichnung wird angebracht, um vorzutäuschen, dass man als Influencer erfolgreiche Partnerschaften mit Unternehmen hat – die in Wirklichkeit gar nicht existieren.

Der Hintergrund: Influencer im Bereich Fashion, Lifestyle und Reise – und solche, die es werden wollen – buhlen auf diesem Wege um die Aufmerksamkeit der potentiell auftraggebenden Unternehmen. Denn die Entscheider in Agenturen und Marketingabteilungen wollen Beispiele erfolgreicher Kampagnen in der Vergangenheit sehen.

Die ersten Influencer-Werbedeals sind die schwierigsten.

Und so verfahren immer mehr Influencer nach dem Motto: Fake it until you make it. (Ob nach dem „make it“ die moralische Läuterung folgt, das sei dahingestellt.)

Dass Werbung auch auf Social-Media-Plattformen als solche gekennzeichnet werden muss – klarer Fall: Die Erwähnung oder Darstellung von Produkten, Marken, Dienstleistungen, Unternehmen, Regionen, Events, Reisen usw. aufgrund einer Vereinbarung oder Kooperation ist stets Werbung. Erhält ein sogenannter Influencer also ein kostenloses Produkt oder eine Gratis-Übernachtung (etc.), so ist das als Werbung zu kennzeichnen. Geregelt ist das im Telemediengesetz (TMG). Das Wettbewerbsrecht dürfte in vielen Fällen zudem relevant sein. Zuständig für die Überwachung des TMG sind die Landesmedienanstalten. In deren Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten heißt es:

„Die Trennung und Kennzeichnung von Werbung dient dem Erhalt der Medien- und Meinungsfreiheit, der Unabhängigkeit und Integrität medialer Angebote, der Glaubwürdigkeit und Authentizität der Anbieter und dem Schutz der Nutzer vor Irreführung.“

Lässt man sich diese Formulierung auf der Zunge zergehen, so wird die ganze Misere der Influenceritis aus meiner Sicht sehr deutlich. Machen Sie als Leser/-in einmal bei einer kleinen Praxisübung mit. Stellen Sie sich eine hippe Influencer-Person aus dem Fashion-, Reise- oder Lifestylebereich vor, mit der Sie im Gespräch sind. Stellen Sie sich vor, Sie bringen exakt das obige Zitat ins Gespräch ein. Was würde Ihnen wohl entgegengebracht?

Sollten Sie auch zu dem Schluss kommen, dass wohl viele Influencer so rein gar nichts mit den von unseren Landesmedienanstalten so schön auf den Punkt gebrachten Werten anfangen können, dann sind wir uns einig. Ich würde mit Antworten rechnen wie:

  • „Medien- und Meinungsfreiheit? Genau! Ich möchte die Freiheit haben, zu tun und lassen, was ich will. Ich lasse mich doch sowieso nicht davon beeinflussen, dass mir Produkte kostenlos überlassen werden. Muss ja niemand tun. Alles easy.“
  • „Unabhängigkeit? Genau! Ich möchte völlig unabhängig entscheiden können, von wem ich mich wann bezahlen lasse.“
  • „Integrität? Hat das was mit Mathematik zu tun?“
  • „Glaubwürdigkeit? Wieso? Ich stelle doch nur ein Produkt oder eine Marke vor.“
  • „Authentizität? Total wichtig. Das ist auch der Grund, warum ich bei Einladungen immer darauf bestehe, Business zu fliegen. Alles andere passt nicht zu mir.“

Es ist manchmal schwer, dem Treiben im Influencer-Segment zuzuschauen.

Ich war ja schon abgehärtet. Mir platzt nur noch selten der Kragen angesichts der ganzen moralischen Abgründe. Zum Glück haben Anfragen in diese Richtung („Denken Sie sich einmal eine Influencer-Kampagne aus. Warum? Weil das alle machen“) inzwischen auch nachgelassen, haben sich doch zwecks Organisation dubioser Influencer-Kampagnen inzwischen erfolgreich Spezialanbieter positioniert, die Unternehmen und Influencer in Fiverr-Manier zusammenbringen. Doch dieser neue Trend – Fake-Werbekennzeichnungen zu platzieren, um sich wichtig zu machen – hat mich nun doch nochmals echt vom Hocker gehauen.

Indessen mehren sich die Anzeichen für ein Abflauen des Influencer Hype. Interessant, wie sich ein erstes Umdenken andeutet: Thomas Hertkorn ist Leiter Online-Marketing bei A&O Hostels. Das Unternehmen hatte umfassend mit Influencern zusammengearbeitet und hier relativ große Beträge investiert. Allerdings ohne messbare positive Effekte auf die Marke oder auf Buchungszahlen. Als Performance-Kanal habe Influencer-Marketing somit keine Relevanz für das Unternehmen.

Provisionsbasiert arbeiten? Kommt für Influencer in D/A/CH nicht in die Tüte

Man habe sich vorstellen können, mit Influencern künftig provisionsbasiert  zusammenzuarbeiten. Derartige Modelle würden häufig in den USA angewandt. Im Falle von A&O würde das bedeuten, nach generierten Buchungen zu bezahlen. In der DACH-Region habe man keine Influencer gefunden, die sich auf dieses Modell einlassen würden, so Hertkorn.

Bernhard Jodeleit Lots of Ways GmbH Gründer und Inhaber
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