Social Media in der B2B-Kommunikation? Und ob!

Social Media in der B2B-Kommunikation? Und ob!
 

Entscheider: Einsam oder empfänglich für B2B-Kommunikation im Social Web? Foto: sïanaïs / photocase.com

Social Media überall: im Marketing, in der Unternehmenskommunikation, im Personalbereich. Doch lassen sich Social Networks auch in der Business-to-Business-Kommunikation (B2B) einsetzen? Selbstverständlich. Ob Business to Consumer, Business to Analysts, Business to NGO oder Digital Public Affairs – Social Media und Social Networks eignen sich ideal zur Mitwirkung an der öffentlichen Meinungsbildung. Das Web 2.0 ist nicht nur B2B-tauglich, es ist geradezu B2X-tauglich.

Erstaunlich, dass im Bereich der B2B-Kommunikation via Social Media nach Einschätzung vieler Experten nur wenige überzeugende Beispiele öffentlich dokumentiert sind. Fachdiskussionen in Blogs kommen ebenfalls zu diesem Schluss. Woran liegt das? Aus meiner Sicht gibt es drei Gründe für die Zurückhaltung:

1)     Social Media B2B ist strikt betrachtet nichts Neues. Schon seit Jahren kommunizieren Firmen intern und extern im Web mit ihren B2B-Zielgruppen. Ein Dialog, der jedoch nicht auf aktuell gehypten Plattformen wie Facebook stattfindet, sondern überwiegend in schlichten Foren, in Blogs, und in Gruppen beispielsweise bei Xing oder LinkedIn stattfindet. Diese bewährten Instrumente werden in der aktuellen Diskussion oft übersehen. Teilweise werden sie aber auch (Schelme würden denken: zur Verkaufsförderung für Social-Media-Maßnahmen) wenig transparent mit eingerechnet, wenn etwa Studien zu dem Ergebnis kommen, dass „96 Prozent der Entscheidungsvorbereiter soziale Online-Netzwerke nutzen“. Das mag stimmen. Aber dass der Löwenanteil davon Foren sind und nicht hippe Plattformen wie Facebook und Twitter, sollten PR-Entscheider wissen und sich vor Augen halten.

2)     Social Media im B2B-Einsatz erfordert einen höheren Invest als ähnliche Maßnahmen im B2C-Segment. B2C lassen sich wunderbar Marketingkampagnen gestalten, die mit überschaubarer Manpower messbare Effekte bringen. Im B2B-Bereich sind Dialogorientierung und langer Atem entscheidend. Während manche Unternehmen sich im Vorfeld ihrer B2C-Projekte um einen Strategieprozess herummogeln, ist dieser beim B2B-Einsatz von Social Media unabdingbar. Social Media Guidelines, integrierte Kommunikationsstrategien, bedarfsgerechtes Monitoring und kontinuierliche Evaluation sind ebenso erforderlich wie eine Krisenstrategie. Kein Wunder also, dass Unternehmen hier zunächst etwas zögerlicher sind – die erforderlichen Investitionen sind in jeder Hinsicht signifikant, sowohl zeitlich als auch budgetär. Für manchen Kommunikator geht es zudem liebgewonnene Gewohnheiten und Kommunikationsmonopolen an den Kragen.

3)     Erfolge von Social-Media-Maßnahmen im B2B-Einsatz sind nicht mit Standardinstrumenten messbar. Quantitative Messungen sind nicht ausreichend. Ein Influencer Mapping und eine Bewertung der Entscheider, Entscheidungsvorbereiter und Journalisten, die das Unternehmen oder die Organisation erreichen möchte, bildet die Voraussetzung für Evaluation und kontinuierliche Justierung der Maßnahmen.

Dennoch gibt es immer mehr Indizien dafür, dass Unternehmen die Chancen des Social Web auch für die B2B-Kommunikation zu nutzen beginnen. Brian Solis zitiert in einem Blogposting sehr interessante Zahlen aus einer Studie (veralteten Link entfernt), die belegen, dass Unternehmen in den USA im B2B-Bereich teilweise bereits intensiver auf Social Media setzen als in der Business-to-Cosumer-Kommunikation:

  • 81 Prozent der auf B2B-Kommunikation fokussierten Unternehmen unterhalten Profile in Social Networks, nur 67 Prozent der B2C-ausgerichteten Firmen.
  • 75 Prozent der B2B-Unternehmen twittern, nur 49 Prozent der B2C-Firmen.
  • 74 Prozent der B2B-Kommunikatoren betreiben Blogs – im Gegensatz zu 55 Prozent bei den B2C-Unternehmen.

In die gleiche Richtung deuten Zahlen der Agentur Virtual Identity, deren Studie am Beispiel der Einkäuferbranche für Elektronikbauteile ergeben hat, dass insbesondere Entscheidungsvorbereiter sehr viel Zeit im Netz verbringen und zu 96 Prozent soziale Onlinenetzwerke nutzen. Wie bereits erwähnt: Logisch, aber manchen Lesern vielleicht nicht bewusst ist, dass klassische Foren, die in der fachlichen Diskussion vieler Experten schon seit vielen Jahren eine große Rolle spielen, hier unter „Social-Media-Angebote“ subsumiert werden.

Wenn konkrete Beispiele für erfolgreiche B2B-Kommunikation über soziale Netze angeführt werden, dann meist solche aus den USA, vorwiegend aus der IT-Branche. In der Regel feiert die Fachwelt solche sogenannten Cases, in denen es Unternehmen zu großer Reichweite gebracht haben. So pflegt American Express (Disclaimer: ist fischerAppelt-Kunde) den Kundenkontakt mithilfe seines „Open Forum“ und hat die Reichweite dieses B2B-Kanals innerhalb eines Jahres um mehr als 500 Prozent auf eine Million Visitors im Dezember 2009 gesteigert.

Das Beispiel mag beeindrucken, zeigt aber letztlich auch den wenig überraschenden Zusammenhang zwischen der Größe der fokussierten Zielgruppe und der potenziellen Reichweite einer B2B-Kampagne. Im Fall von American Express ist schlicht und ergreifend die potenzielle Zielgruppe sehr groß – und dann hat das Unternehmen zudem offensichtlich einen guten Job gemacht. Je kleiner die Zielgruppe, desto weniger maßnahmengetrieben und plattformfixiert sollte die B2B-Kommunikationsstrategie ausfallen. Je kleiner die Zielgruppe, desto mehr kommt es auf persönliche Beziehungen und ein funktionierendes Influencer Relations Management an. Und je kleiner die Zielgruppe, desto schwerer lassen sich die Erfolge mit klassischen Messgrößen beurteilen. Desto überraschender und erfreulicher ist dann aber, was nach einiger Zeit konsequent dialogorientierter Arbeit in der Regel passiert: Neugeschäft, neue Mitarbeiter, Einladungen zu Vorträgen und letztlich auch vertriebliche Effekte. Soviel Spaß macht das es, über Bande zu spielen und sehr wohl auf Social Media und Social Networks in der B2B-Kommunikation zu setzen.

Daher möchte ich nachdrücklich Mut machen: Social Media in der B2B-Kommunikation – find’ ich gut. Sie auch? Ich bin gespannt auf Kommentare, Fragen und Ergänzungen.

12 Kommentare

  1. Sehe ich genauso, Robert. Das alles unter einen Hut zu bekommen macht einen Großteil meiner aktuellen Arbeit mit Unternehmen unterschiedlicher Größe aus. Das ist der Strategieprozess, von dem ich geschrieben habe. Der beginnt mit der Entwicklung einer gemeinsamen Grundhaltung und setzt sich fort über die Zieldefinition, die Diskussion über Ressourcen und (weniger) Zuständigkeiten, das Training für bisher weniger 2.0-bewanderte Mitarbeiter bis hin zur Umsetzung, Erfolgskontrolle und Nachjustage.

  2. 49% B2C. Danke.

    Von meinem iPhone gesendet

    Am 05.10.2010 um 14:43 schrieb “Disqus” :

  3. prinzipiell gebe ich Dir Recht. Lass mich daher einen konkreten Teilaspekt herausgreifen:
    Kommunikation im Außenumfeld heißt neuerdings auch, dass Mitarbeiter aktiv werden und Initiative zeigen, die nicht der PR Abteilung zugehörig sind. Welche Hinweise kannst Du geben und welche Möglichkeiten siehst Du, den – übertrieben gesprochen – Kontrollwahn und PR Speak der PR-Abteilung und damit ihre Vorbehalte gegen derartige Aktivitäten außerhalb ihrer Herrschaftsbereiches unter einen gemeinsamen Hut zu bekommen?

  4. 7 likes, einige retweets und keiner merkt’s? “75 Prozent der B2B-Unternehmen twittern, nur 49 Prozent der B2B-Firmen” – Wie jetzt? ;-)

  5. Also ganz ehrlich bin ich immer total verdattert wie jemand denken kann, Social Media wäre NICHT für B2B geeignet? Also erstens sind ja auch “im B2B” Menschen, wenn ich mich richig erinnere. Und die reden ja auch miteinander. Und auch da (oft sogar noch viel mehr) ist der persönliche Kontakt sehr wichtig. Und man braucht auch nicht so viele Kontakte, wie im Consumer Business, eher wenige intensive. Und man kann dort viel besser mit Kompetenz punkten, die im B2B viel wichtiger ist, und grade zum Kompetenzaufbau ist Social Media super geeignet. Und man kann dort interessante Prospektive identifizieren und ganz leicht mit ihnen Kontakt aufnehmen – wie auf einer Spezialmesse. Und, und, und,…. mir fallen da 100 gute Gründe ein.

    Ganz ehrlich finde ich dass man eher die Frage stellen soll, ob sich denn Social Media in B2C [sic!] überhaupt lohnt. Während sich im Bereich B2B das Enagagement eines Jahres durch einen einzigen Kundenabschluss armortisieren kann (gerade im Consumgüterbereicch), wird sich Social Media im Consumer Bereich wohl noch auf Jahre “nicht rechnen”. Zumidnest nicht in dem Sinne, wenn man dort mehr Umsatz oder mehr Abssatz als Maßstab nimmt.

  6. Das meinte ich, Mirko, mit den Effekten, die sich nach einiger Zeit kontinuierlichen Engagements einstellen, aber wem sage ich das. Erfolge, die sich nicht auf dem Reißbrett planen lassen, die aber massiv sein können. Wie Du schreibst kann ein guter Kontakt, ein Entscheider, der auf anderem Weg nicht von der Kompetenz des Absenders erfahren hätte, ganz rasch den notwendigen Invest amortisieren. Und manchmal ist es nicht mal das: Schlicht im Gespräch zu bleiben und sich in Erinnerung zu rufen – nie war es einfacher als heute mit Social-Media-Instrumenten.

    Was B2C betrifft verstehe ich Deine Überlegungen ebenfalls. Hier werden oft planlos Zeit und Geld versenkt, weil es jetzt eben so einfach geht – vermeintlich. Auf der anderen Seite gibt es auch hier vielversprechende Ansätze. Viele erfolgreiche Kampagnen, die ich dem Segment Social Media Marketing zuordnen würde, zeigen das. Zudem nutzen viele Unternehmen bisher nicht die tollen Möglichkeiten, die Kundenservice via Social Media als Marketinginstrument bietet. Wir hatten dazu neulich ein ganz interessantes Event mit 1&1, F.A.Z., Messe Frankfurt und Telekom, eine kleine Zusammenfassung dazu gibt’s hier:

  7. Ich habe im Moment das Glück, bei einiges großen Projekten mit am Tisch zu sitzen. Und da ist – auch inspririert durch @telekom_hilft – gerade im Support Bereich einiges in Bewegung. Ich in da allerdings noch sekptisch, ob man das klassisch “B2C Social Media” nennen kann. Ich würde es doch eher der Krisenkommunikation zuordnen. Zumindest aktuell. Denn es geht strategisch auch viel darum, kritische Meinung an sich zu ziehen und sie so besser managen zu können.

    Richtig ist allerdings auch: Social Media ist für Support aus Kundensicht ein sehr interessanter “Touchpoint”. Er ist schlichtweg einfach. Im Gegensatz zur E-Mail (förmliche Anrede, viel Platz) oder Telefon (Warteschleife). Über Social Media kann man ruck-zuck seinen Ärger oder sein Anliegen anbringen – um nicht zu sagen: “auskotzen” ;-)

    Lanfristig wird sich hier “Social Media” kopmlett entmystifizieren. Dann wird es eben ein weiterer Kanal sein neben Telefon und E-Mail. Und dem müssen sich die Unternehmen stellen. Aber wie gesagt: Alles, was wir heute über Social Media diskutieren (Transparenz, Persönlich, authentisch, etc.) spielt in dieser Beziehung keine große Rolle. Und ja, “zuhören” ist wichtig, und man kann daraus etwas lernen. Aber im Ernst: Erfährt man wirklich ber Social Media Dinge, die einem sonst verborgen bleiben? Ich habe da meine Zweifel. Oder mit anderen Worten: Ein lernendes Unternehmen braucht kein Social Media, um lernen zu können.

    Trotzdem: Social Media kann etwas Besonderes bieten, etwas, was kein anderes Medium kann. Und auhc und grade im B2B -Bereich. Social Media kann seine Stärken immer dann voll ausspielen, wo es inhaltlich darum geht, Nähe herzustellen. Da wo es einen Nutzen bringt, “näher dran” zu sein: Entweder um Informationen schneller zu haben, oder um Insights zu bekommen, um Menschen “persönlich” zu erleben usw. So lange es “nur” um den Kanal geht, ist halt Social Media auch nur ein Kanal, ein Tool unter vielen, das Unternehmen einfach so effizient wie möglich mit abdecken werden.

  8. Zum Beitrag passt die druckfrische IFOM-Studie “Qualitative und quantitative Analyse der Social-Media-Nutzung im Industrieumfeld”, welche am 18. Oktober 2010 publiziert wird. Mehr Details unter:

  9. Die Chancen, die Social Media im B2B-Bereich bietet, hast Du sehr schön dargestellt, es wäre vielleicht noch das Thema Recruiting zu nennen. Aus aktuellem Anlass möchte ich noch auf einen grundlegenden Punkt eingehen: Auch über B2B-Unternehmen wird in den sozialen Netzwerken gesprochen – und wenn da nicht zugehört wird, kann es teuer werden. Ein Kunde unserer Partneragentur, der noch nicht im Social Web präsent ist, wurde gestern komplett überrascht als ein prominenter Digital Native (über 2.400 Fans, über 10.000 Follower auf Twitter) seine Produkte öffentlich auf Facebook verriss und sich lautstark über den Kundenservice beschwerte. In den Kommentaren gesellten sich weitere enttäuschte Ex-Kunden dazu, dazu kamen Kommentare wie “Danke für den Hinweis, werde mich anderswo umschauen.” Sprich: Dem Unternehmen ist tatsächlich in kürzester Zeit ein finanzieller Verlust entstanden, und es hatte keine Möglichkeit, auf den entsprechenden Plattformen zu reagieren – auch ein Grund, warum Social Media im B2B-Bereich enorm wichtig ist.

  10. Hallo Uwe, ich bin jetzt ganz, ganz neugierig, was für ein Case das ist. Würde den gerne mit ein paar Learnings aufbereiten.

  11. Ich komme mit meinem Kommentar recht spät aber ich muss dringend auch mal ein paar realistische Worte zu dieser B2B Blase loswerden. Ich entwickle gerade eine Social Media Strategie im B2B Umfeld für ein mittelständisches Unternehmen und stehe vor einem Grundproblem: der Realität. Ich weiß, dass unzählige Studien ein Engagement von B2B Unternehmen bescheinigen, nur frag ich mich wo diese sind?! Unsere Kunden werden jetzt das 2. mal befragt welche Kanäle sie nutzen und in Zukunft nutzen möchten. Dabei kommt immer wieder das gleiche heraus. Wie alle Vorredner bereits erwähnt hatten, setzen B2B unternehmen auf Foren, Blogs etc aber gerade das so oft beschworene Twitter ist in nahezu allen Unternehmen ein Fremdwort. Wir haben sehr große Kunden wie Coca Cola, Daimler etc. aber dort sind die Kommunikationsmaßnahmen längst nicht bei unserer Zielgruppe angekommen. Twitter ist bisher meist den PR Abteilungen vorbehalten aber die wirklichen Entscheider wollen davon meist nichts wissen. Die Produkte meiner Firma kann man sehr wohl als Investitionsgüter bezeichnen, da macht ein Twitter Support Channel mit 140 Zeichen genauso wenig Sinn wie ein genereller Beschwerdekanal. Hier ist das Issue Management einfach zu komplex. Kurzum Twitter ist eine feine Sache, vielleicht auch für kurze Tips, Anregungen, Beschwerden oder nur um auf sich als Kunde aufmerksam zu machen aber es scheitert einfach ganz banal an dem Nichtvorhandensein dieser Kanäle tief in den Entscheidungsebenen auch großer Kunden. Ich bin großer Social Media Fan, nutze und liebe es aber im B2B Umfeld stoße ich immer wieder an Grenzen. Zum Glück stehe ich erst am Anfang meiner Arbeit, somit kann sich das nur verbessern aber bis Twitter wirklich bei den Entscheidern angekommen ist, vergeht wohl noch einige Zeit.

Trackbacks/Pingbacks

  1. Community & Recht – Dos and Donts im Community Management Rechtsanwalt Nutzungsbedingungen - [...] [...]
  2. Social Media Webinar – Fragen und Antworten | Webevangelisten - [...] Gibt es erfolgreiche Social-Media-Beispiele im B2B Bereich, die Sie nennen/zeigen können? Welche Kanäle eignen sich am besten für B-to-B? …

Kommentar absenden

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>