Entscheider: Einsam oder empfänglich für B2B-Kommunikation im Social Web? Foto: sïanaïs / photocase.com

Entscheider: Einsam oder empfänglich für B2B-Kommunikation im Social Web? Foto: sïanaïs / photocase.com

Social Media überall: im Marketing, in der Unternehmenskommunikation, im Personalbereich. Doch lassen sich Social Networks auch in der Business-to-Business-Kommunikation (B2B) einsetzen? Selbstverständlich. Ob Business to Consumer, Business to Analysts, Business to NGO oder Digital Public Affairs – Social Media und Social Networks eignen sich ideal zur Mitwirkung an der öffentlichen Meinungsbildung. Das Web 2.0 ist nicht nur B2B-tauglich, es ist geradezu B2X-tauglich.

Erstaunlich, dass im Bereich der B2B-Kommunikation via Social Media nach Einschätzung vieler Experten nur wenige überzeugende Beispiele öffentlich dokumentiert sind. Fachdiskussionen in Blogs kommen ebenfalls zu diesem Schluss. Woran liegt das? Aus meiner Sicht gibt es drei Gründe für die Zurückhaltung:

1)     Social Media B2B ist strikt betrachtet nichts Neues. Schon seit Jahren kommunizieren Firmen intern und extern im Web mit ihren B2B-Zielgruppen. Ein Dialog, der jedoch nicht auf aktuell gehypten Plattformen wie Facebook stattfindet, sondern überwiegend in schlichten Foren, in Blogs, und in Gruppen beispielsweise bei Xing oder LinkedIn stattfindet. Diese bewährten Instrumente werden in der aktuellen Diskussion oft übersehen. Teilweise werden sie aber auch (Schelme würden denken: zur Verkaufsförderung für Social-Media-Maßnahmen) wenig transparent mit eingerechnet, wenn etwa Studien zu dem Ergebnis kommen, dass „96 Prozent der Entscheidungsvorbereiter soziale Online-Netzwerke nutzen“. Das mag stimmen. Aber dass der Löwenanteil davon Foren sind und nicht hippe Plattformen wie Facebook und Twitter, sollten PR-Entscheider wissen und sich vor Augen halten.

2)     Social Media im B2B-Einsatz erfordert einen höheren Invest als ähnliche Maßnahmen im B2C-Segment. B2C lassen sich wunderbar Marketingkampagnen gestalten, die mit überschaubarer Manpower messbare Effekte bringen. Im B2B-Bereich sind Dialogorientierung und langer Atem entscheidend. Während manche Unternehmen sich im Vorfeld ihrer B2C-Projekte um einen Strategieprozess herummogeln, ist dieser beim B2B-Einsatz von Social Media unabdingbar. Social Media Guidelines, integrierte Kommunikationsstrategien, bedarfsgerechtes Monitoring und kontinuierliche Evaluation sind ebenso erforderlich wie eine Krisenstrategie. Kein Wunder also, dass Unternehmen hier zunächst etwas zögerlicher sind – die erforderlichen Investitionen sind in jeder Hinsicht signifikant, sowohl zeitlich als auch budgetär. Für manchen Kommunikator geht es zudem liebgewonnene Gewohnheiten und Kommunikationsmonopolen an den Kragen.

3)     Erfolge von Social-Media-Maßnahmen im B2B-Einsatz sind nicht mit Standardinstrumenten messbar. Quantitative Messungen sind nicht ausreichend. Ein Influencer Mapping und eine Bewertung der Entscheider, Entscheidungsvorbereiter und Journalisten, die das Unternehmen oder die Organisation erreichen möchte, bildet die Voraussetzung für Evaluation und kontinuierliche Justierung der Maßnahmen.

Dennoch gibt es immer mehr Indizien dafür, dass Unternehmen die Chancen des Social Web auch für die B2B-Kommunikation zu nutzen beginnen. Brian Solis zitiert in einem Blogposting sehr interessante Zahlen aus einer Studie (veralteten Link entfernt), die belegen, dass Unternehmen in den USA im B2B-Bereich teilweise bereits intensiver auf Social Media setzen als in der Business-to-Cosumer-Kommunikation:

  • 81 Prozent der auf B2B-Kommunikation fokussierten Unternehmen unterhalten Profile in Social Networks, nur 67 Prozent der B2C-ausgerichteten Firmen.
  • 75 Prozent der B2B-Unternehmen twittern, nur 49 Prozent der B2C-Firmen.
  • 74 Prozent der B2B-Kommunikatoren betreiben Blogs – im Gegensatz zu 55 Prozent bei den B2C-Unternehmen.

In die gleiche Richtung deuten Zahlen der Agentur Virtual Identity, deren Studie am Beispiel der Einkäuferbranche für Elektronikbauteile ergeben hat, dass insbesondere Entscheidungsvorbereiter sehr viel Zeit im Netz verbringen und zu 96 Prozent soziale Onlinenetzwerke nutzen. Wie bereits erwähnt: Logisch, aber manchen Lesern vielleicht nicht bewusst ist, dass klassische Foren, die in der fachlichen Diskussion vieler Experten schon seit vielen Jahren eine große Rolle spielen, hier unter „Social-Media-Angebote“ subsumiert werden.

Wenn konkrete Beispiele für erfolgreiche B2B-Kommunikation über soziale Netze angeführt werden, dann meist solche aus den USA, vorwiegend aus der IT-Branche. In der Regel feiert die Fachwelt solche sogenannten Cases, in denen es Unternehmen zu großer Reichweite gebracht haben. So pflegt American Express (Disclaimer: ist fischerAppelt-Kunde) den Kundenkontakt mithilfe seines „Open Forum“ und hat die Reichweite dieses B2B-Kanals innerhalb eines Jahres um mehr als 500 Prozent auf eine Million Visitors im Dezember 2009 gesteigert.

Das Beispiel mag beeindrucken, zeigt aber letztlich auch den wenig überraschenden Zusammenhang zwischen der Größe der fokussierten Zielgruppe und der potenziellen Reichweite einer B2B-Kampagne. Im Fall von American Express ist schlicht und ergreifend die potenzielle Zielgruppe sehr groß – und dann hat das Unternehmen zudem offensichtlich einen guten Job gemacht. Je kleiner die Zielgruppe, desto weniger maßnahmengetrieben und plattformfixiert sollte die B2B-Kommunikationsstrategie ausfallen. Je kleiner die Zielgruppe, desto mehr kommt es auf persönliche Beziehungen und ein funktionierendes Influencer Relations Management an. Und je kleiner die Zielgruppe, desto schwerer lassen sich die Erfolge mit klassischen Messgrößen beurteilen. Desto überraschender und erfreulicher ist dann aber, was nach einiger Zeit konsequent dialogorientierter Arbeit in der Regel passiert: Neugeschäft, neue Mitarbeiter, Einladungen zu Vorträgen und letztlich auch vertriebliche Effekte. Soviel Spaß macht das es, über Bande zu spielen und sehr wohl auf Social Media und Social Networks in der B2B-Kommunikation zu setzen.

Daher möchte ich nachdrücklich Mut machen: Social Media in der B2B-Kommunikation – find’ ich gut. Sie auch? Ich bin gespannt auf Kommentare, Fragen und Ergänzungen.