Social Media in der B2B-Kommunikation? Und ob!

Veröffentlicht am 5. Oktober 2010 von Bernhard Jodeleit

Entscheider: Einsam oder empfänglich für B2B-Kommunikation im Social Web? Foto: sïanaïs / photocase.com

Social Media überall: im Marketing, in der Unternehmenskommunikation, im Personalbereich. Doch lassen sich Social Networks auch in der Business-to-Business-Kommunikation (B2B) einsetzen? Selbstverständlich. Ob Business to Consumer, Business to Analysts, Business to NGO oder Digital Public Affairs – Social Media und Social Networks eignen sich ideal zur Mitwirkung an der öffentlichen Meinungsbildung. Das Web 2.0 ist nicht nur B2B-tauglich, es ist geradezu B2X-tauglich.

Erstaunlich, dass im Bereich der B2B-Kommunikation via Social Media nach Einschätzung vieler Experten nur wenige überzeugende Beispiele öffentlich dokumentiert sind. Fachdiskussionen in Blogs kommen ebenfalls zu diesem Schluss. Woran liegt das? Aus meiner Sicht gibt es drei Gründe für die Zurückhaltung:

1) Social Media B2B ist strikt betrachtet nichts Neues. Schon seit Jahren kommunizieren Firmen intern und extern im Web mit ihren B2B-Zielgruppen. Ein Dialog, der jedoch nicht auf aktuell gehypten Plattformen wie Facebook stattfindet, sondern überwiegend in schlichten Foren, in Blogs, und in Gruppen beispielsweise bei Xing oder LinkedIn stattfindet. Diese bewährten Instrumente werden in der aktuellen Diskussion oft übersehen. Teilweise werden sie aber auch (Schelme würden denken: zur Verkaufsförderung für Social-Media-Maßnahmen) wenig transparent mit eingerechnet, wenn etwa Studien zu dem Ergebnis kommen, dass „96 Prozent der Entscheidungsvorbereiter soziale Online-Netzwerke nutzen“. Das mag stimmen. Aber dass der Löwenanteil davon Foren sind und nicht hippe Plattformen wie Facebook und Twitter, sollten PR-Entscheider wissen und sich vor Augen halten.

2) Social Media im B2B-Einsatz erfordert einen höheren Invest als ähnliche Maßnahmen im B2C-Segment. B2C lassen sich wunderbar Marketingkampagnen gestalten, die mit überschaubarer Manpower messbare Effekte bringen. Im B2B-Bereich sind Dialogorientierung und langer Atem entscheidend. Während manche Unternehmen sich im Vorfeld ihrer B2C-Projekte um einen Strategieprozess herummogeln, ist dieser beim B2B-Einsatz von Social Media unabdingbar. Social Media Guidelines, integrierte Kommunikationsstrategien, bedarfsgerechtes Monitoring und kontinuierliche Evaluation sind ebenso erforderlich wie eine Krisenstrategie. Kein Wunder also, dass Unternehmen hier zunächst etwas zögerlicher sind – die erforderlichen Investitionen sind in jeder Hinsicht signifikant, sowohl zeitlich als auch budgetär. Für manchen Kommunikator geht es zudem liebgewonnene Gewohnheiten und Kommunikationsmonopolen an den Kragen.

3) Erfolge von Social-Media-Maßnahmen im B2B-Einsatz sind nicht mit Standardinstrumenten messbar. Quantitative Messungen sind nicht ausreichend. Ein Influencer Mapping und eine Bewertung der Entscheider, Entscheidungsvorbereiter und Journalisten, die das Unternehmen oder die Organisation erreichen möchte, bildet die Voraussetzung für Evaluation und kontinuierliche Justierung der Maßnahmen.

Dennoch gibt es immer mehr Indizien dafür, dass Unternehmen die Chancen des Social Web auch für die B2B-Kommunikation zu nutzen beginnen. Brian Solis zitiert in einem Blogposting sehr interessante Zahlen aus einer Studie (veralteten Link entfernt), die belegen, dass Unternehmen in den USA im B2B-Bereich teilweise bereits intensiver auf Social Media setzen als in der Business-to-Cosumer-Kommunikation:

81 Prozent der auf B2B-Kommunikation fokussierten Unternehmen unterhalten Profile in Social Networks, nur 67 Prozent der B2C-ausgerichteten Firmen.
75 Prozent der B2B-Unternehmen twittern, nur 49 Prozent der B2C-Firmen.
74 Prozent der B2B-Kommunikatoren betreiben Blogs – im Gegensatz zu 55 Prozent bei den B2C-Unternehmen.

In die gleiche Richtung deuten Zahlen der Agentur Virtual Identity, deren Studie am Beispiel der Einkäuferbranche für Elektronikbauteile ergeben hat, dass insbesondere Entscheidungsvorbereiter sehr viel Zeit im Netz verbringen und zu 96 Prozent soziale Onlinenetzwerke nutzen. Wie bereits erwähnt: Logisch, aber manchen Lesern vielleicht nicht bewusst ist, dass klassische Foren, die in der fachlichen Diskussion vieler Experten schon seit vielen Jahren eine große Rolle spielen, hier unter „Social-Media-Angebote“ subsumiert werden.

Wenn konkrete Beispiele für erfolgreiche B2B-Kommunikation über soziale Netze angeführt werden, dann meist solche aus den USA, vorwiegend aus der IT-Branche. In der Regel feiert die Fachwelt solche sogenannten Cases, in denen es Unternehmen zu großer Reichweite gebracht haben. So pflegt American Express (Disclaimer: ist fischerAppelt-Kunde) den Kundenkontakt mithilfe seines „Open Forum“ und hat die Reichweite dieses B2B-Kanals innerhalb eines Jahres um mehr als 500 Prozent auf eine Million Visitors im Dezember 2009 gesteigert.

Das Beispiel mag beeindrucken, zeigt aber letztlich auch den wenig überraschenden Zusammenhang zwischen der Größe der fokussierten Zielgruppe und der potenziellen Reichweite einer B2B-Kampagne. Im Fall von American Express ist schlicht und ergreifend die potenzielle Zielgruppe sehr groß – und dann hat das Unternehmen zudem offensichtlich einen guten Job gemacht. Je kleiner die Zielgruppe, desto weniger maßnahmengetrieben und plattformfixiert sollte die B2B-Kommunikationsstrategie ausfallen. Je kleiner die Zielgruppe, desto mehr kommt es auf persönliche Beziehungen und ein funktionierendes Influencer Relations Management an. Und je kleiner die Zielgruppe, desto schwerer lassen sich die Erfolge mit klassischen Messgrößen beurteilen. Desto überraschender und erfreulicher ist dann aber, was nach einiger Zeit konsequent dialogorientierter Arbeit in der Regel passiert: Neugeschäft, neue Mitarbeiter, Einladungen zu Vorträgen und letztlich auch vertriebliche Effekte. Soviel Spaß macht das es, über Bande zu spielen und sehr wohl auf Social Media und Social Networks in der B2B-Kommunikation zu setzen.

Daher möchte ich nachdrücklich Mut machen: Social Media in der B2B-Kommunikation – find’ ich gut. Sie auch? Ich bin gespannt auf Kommentare, Fragen und Ergänzungen.

“Social Media erhöht die Taktfrequenz der PR”

Veröffentlicht am 28. Juni 2010 von Bernhard Jodeleit

Kommentar

Heute ist ein Interview zu “Social Media Relations” im Intranet von fischerAppelt erschienen. Danke an Iva Busic aus unserer Redaktion für das nette Gespräch.

Social Media und Social Networks verändern die PR. In seinem Erstlingswerk „Social Media Relations“ beschreibt Bernhard Jodeleit, Standortleiter Stuttgart und SMSL-Autor, die neuen Herausforderungen für PR-Profis. Außerdem gibt er praktische Tipps für die Kommunikation im Web 2.0. Heute erscheint das Buch. Die Transit-Redaktion sprach anlässlich der Veröffentlichung mit dem Autor und verlost außerdem fünf Exemplare.

Iva: Bernhard, schon vor Wochen hat dein Buch bei Amazon Platz 1 bei den PR-Fachbüchern belegt und viele Diskussionen im Internet angeregt. Hast du mit diesem Erfolg gerechnet?

Bernhard: Der Erfolg muss sich erst noch einstellen. Doch das große Interesse an meinem Buch bei Facebook und die vielen Vorbestellungen deuten darauf hin, dass es mit Spannung erwartet wird. Das Thema Social Media ist in der Breite angekommen. Das habe ich als Referent bemerkt: Während sich noch vor einem Jahr überwiegend IT- und Marketing-Spezialisten sowie Agenturen für das Thema interessierten, besuchen heute Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen meine Seminare zu Social Media.

Wie kam es zu diesem Buchprojekt?

In den vergangenen zwei Jahren habe ich mehrere Unternehmen auf dem Weg ins Social Web begleitet und in Fragen rund um Social Media und Social Networking beraten. Vor meinem Wechsel zu fischerAppelt kam mir Anfang des Jahres spontan die Idee, meine Erfahrungen aufzuschreiben. Es war an der Zeit, angesammeltes Wissen weiterzugeben und zur Diskussion zu stellen. Außerdem wusste ich, dass ich bei fischerAppelt am Aufbau von Social Media als neues Geschäftsfeld mitwirken würde.

Mit welchen Kommunikationskanälen des Web 2.0 hast du die Werbetrommel für dein Buch gerührt?

Zentrales Instrument bei der Vermarktung war eine extra für das Buch eingerichtete Facebook-Seite. Da ich im Web 2.0 gut vernetzt bin, habe ich 100 Leute aus meinem Facebook-Freundeskreis eingeladen, mein Buchprojekt im Netz zu unterstützen. Dank dieser Multiplikatoren wuchs die Zahl der Facebook-Abonnenten auf knapp 800. Zusätzlich gab es einen Twitter-Account. Wichtiges Instrument waren auch die Vorabveröffentlichungen in Facebook und in meinem Blog, die für eine rege Diskussion gesorgt haben.

Du schreibst in deinem Blog: „Social Media Relations soll ein Buch werden, das, während es entsteht, zuhört.“ Wie ist das gemeint?

Mehrere Wochen vor dem Erscheinungstermin habe ich vorab Textauszüge, Gedanken, Thesen aus dem Buch veröffentlicht und meine Twitter-Follower, Facebook-Freunde und Blogleser gebeten, mir Feedback zu geben. Ich habe Anregungen, die in den vergangenen Wochen eingegangen sind, im laufenden Schreibprozess berücksichtigt.

Wie hat das deine Fangemeinde aufgenommen?

Die Idee kam sehr gut an. Die Fans haben mein Buchprojekt in der Regel positiv-kritisch begleitet. Mir war es wichtig, in den Dialog mit Social-Media-Experten und -Interessierten zu treten und mich mit ihnen auszutauschen.

Was kann Social Media bieten, was die klassische PR nicht kann?

Mit Social Media Relations ist die Themenplanung adaptiver. Das heißt, dass ich aktuelle Trends besser erkennen und in die Themenplanung einfließen lassen kann. PR-Schaffende sind außerdem näher an ihren Zielgruppen dran. Social Media bietet ihnen die Möglichkeit, mehr auf den Rückkanal zu hören und zu erkennen, was der Kunde will. Last but not least erhöht sich mit den neuen Kommunikationskanälen die Taktfrequenz der PR. Während ich früher von Pressemitteilung zu Pressemitteilung gedacht habe, kann ich heute jeden Tag Mikrobotschaften aussenden, die unterhalb der Schwelle einer Pressemitteilung liegen.

Welche Risiken bergen die neuen Möglichkeiten der Kommunikation über Web 2.0?

Es gibt viele Gefahren, die vom Web 2.0 ausgehen können. Ein großes Risiko sind zum Beispiel verdeckte PR-Aktivitäten. Es gibt Agenturen, die für Unternehmen Kundenrezensionen im Netz fälschen, indem sie sie selbst unter falscher Identität veröffentlichen. Das ist nicht nur moralisch verwerflich, sondern auch schädigend für den gesamten Berufsstand der Public Relations. Wird so eine Fälschung entdeckt, ist auch das Image des Kunden dahin.

Checkliste Social-Media-Kompetenzfelder

Veröffentlicht am 14. Mai 2010 von Bernhard Jodeleit

Dieser Auszug aus dem Buch Social Media Relations (hier vorbestellbar!), das – mit etwas Glück – im Juni 2010 erscheint, kommt ohne große Vorrede aus. Eine Checkliste, die Sie beachten sollten, wenn Sie Nachwuchs in der Unternehmenskommunikation einstellen. Was sollten Pressesprecher und PR-Berater künftig auf der Pfanne haben, was das Social Web betrifft?

Checkliste: Social-Media-Kompetenzfelder in der Unternehmenskommunikation

Kenntnis der wichtigsten Social Networks und Social-Media-Plattformen im Web und der dort geltenden Spielregeln
Überblick über die themenrelevanten Communities, die sich im Web mit den für die eigene Organisation relevanten Themen befassen, dazu gehören auch Foren oder Diskussionsgruppen
Praxis in der Kommunikation mit Bloggern, Twitter-Nutzern, Foren-Mitgliedern
belastbares persönliches Netzwerk zu den relevanten Multiplikatoren in diesen Communities
Kenntnis der ungeschriebenen Gesetze, Tabus und Wirkungsmechanismen im Social Web
ein solides, Vertrauen erweckendes Google-Profil (Personenmarke)
Überblick über die Content-Management-Systeme und Tools für Blogs, Twitter und Social-Media-Plattformen
Praxis im Content Management
Kenntnisse in der Bildbearbeitung
Bewegtbild-Affinität
Grundkenntnisse in digitaler Fotografie
hervorragende PC-Kenntnisse
Networking-Kompetenz
Erfahrungen im Event-Management
Konzeptionspraxis
Textsicherheit
Grundkenntnisse im Bereich Krisen-PR
Grundkenntnisse in Urheber- und Persönlichkeitsrecht
Grundkenntnisse in Marketing

Hinzu kommen die Anforderungen, die sich aus der klassischen Public-Relations-Tätigkeit ergeben.

Was fehlt? Was ist übertrieben? Was ist zu kleinkariert? Ich freue mich auf Kommentare!

Social-Media-Ziele definieren und Erfolge messen

Veröffentlicht am 3. Mai 2010 von Bernhard Jodeleit

Nachdem Ihre kommunikativen Stärken und Schwächen auf dem Tisch liegen kann das Ziel nicht lauten: „Alle Stärken weiter ausbauen, alle Schwächen ausräumen.“ Gehen Sie selektiv vor. Gleichen Sie die gefundenen Stärken und Schwächen mit den Chancen und Risiken ab, die sich aus den Hebeleffekten des offenen Dialogs im Social Web ergeben können.

Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Längst nicht alle, aber einige dieser Chancen und Risiken haben Sie in den Kapiteln 2 und 3 kennengelernt. Die Risiken haben Sie soweit wie möglich minimiert: Sie haben sich inzwischen sicherlich dazu entschlossen, im Social Web stets transparent und nicht unter falscher Identität aufzutreten, Sie sind im Begriff, verbindliche Richtlinien für alle Mitarbeiter zu verabschieden, die einen fairen und die Vertraulichkeit wahrenden Umgang gewährleisten werden. Zudem haben Sie hoffentlich den Vorsatz gefasst, zuerst zuzuhören und zu analysieren, erst dann im Social Web aktiv zu werden. Bei den Chancen empfehle ich selektives und serielles Vorgehen. Womit möchten Sie anfangen?

Mit Social Media Relations erreichbare Ziele

Der Marke ein Gesicht geben
Arbeitgebermarke stärken und leichter hervorragende Kandidaten finden
Kreatives Potenzial für neue Produkte und Prozesse schöpfen
ganz konkrete Marketingziele besser erreichen
Ihre klassische Medienarbeit ergänzen
Agenda Setting betreiben – Themen voranbringen
Personal Branding für Experten im Unternehmen betreiben
Ihre Mitarbeiter motivieren und die interne Kommunikation verbessern

Die Liste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Mein Vorschlag ist, dass Sie die hier aufgeführten Punkte mit Ihren gefundenen Stärken und Schwächen abgleichen, falls notwendig weitere Ziele einbringen und dann priorisieren. Seien Sie sich der Tatsache bewusst, dass es Sie und alle Anderen im Unternehmen überfordern würde, Social Media und Social Networking als eierlegende Wollmilchsau quer durch alle Prozesse und unternehmerischen Ziele einzuführen. Erstellen Sie einen Zeitplan mit Blick auf die einzelnen Ziele und betroffenen Abteilungen und Personen. Ich glaube, dass ein Zeitraum von zwei Jahren ein realistischer Rahmen ist, wenn Sie das Social Web in all seinen Facetten für Ihr Unternehmen nutzbar machen möchten.

Häufiger denn je wird inzwischen die Messbarkeit des Erfolgs nach der Investition von Zeit und Geld in Social-Media-Aktivitäten diskutiert. Es reicht daher in vielen Konstellationen nicht mehr aus, einfach Ziele zu verfolgen und den Erfolg nicht zu dokumentieren. Wenn Sie intern argumentieren und belegen müssen, warum Ihre Social-Media-Aktivitäten nicht nur Spaß, sondern auch messbare Ergebnisse bringen, so werden Sie es insbesondere in der Anfangsphase schwer haben. Nach einiger Zeit ändert sich das: Ich habe in der Praxis erlebt, dass Vertragsabschlüsse einzig und allein auf Basis vorhergehender Social-Media-Aktivitäten zustandekamen. Sind Sie erst einmal auf einem Level angekommen, auf dem Sie dies von Ihren Investment ins Web 2.0 behaupten können, dann werden Ihnen zuvor kritische Stimmen letztlich Recht geben. Bis dahin ist es jedoch ein langer und steiniger Weg, auf dem sich immer wieder die Frage stellt, wie sich der Erfolg von Web-2.0-Engagement belegen lässt. Aus meiner Sicht gibt es eine ganze Reihe von Faktoren, deren Auswertung ohne großen Aufwand Aufschluss über den Erfolg geben kann.

Indikatoren für die Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten

Reichweite (Fans, Followers) Ihrer unterschiedlichen Präsenzen in Social Networks, am besten qualitativ bewertet. Wie viele relevante Follower und Fans erreichen Sie?
Abonnenten: Welcher Anteil Ihrer Website- und insbesondere Blog-Besucher abonniert Ihre RSS-Feeds oder Ihren Newsletter?
Dialogintensität und -tonalität auf Ihrer eigenen Website (Corporate Blog) und den Außenposten, die Sie auf externen Plattformen unterhalten. Wie viele nützliche, bereichernde Kommentare werden hinterlassen? Wer diskutiert mit Ihnen? Wie viele Multiplikatoren erreichen Sie?
Unique Visitors auf der Website und insbesondere auf dem Corporate Blog
Suchmaschinentreffer zu bestimmten, für Ihr Unternehmen relevanten Keywords, die Sie in Ihrem Corporate Blog behandelt haben
Conversion Rate – wer kontaktiert Sie oder informiert sich näher über Ihre Produkte und Dienstleistungen?

Die Liste lässt sich sicherlich noch erweitern. Ein aktuell in der Betaphase kostenlos nutzbares und sehr schickes Tool zur Dokumentation einiger dieser Kennziffern ist das webbasierte Scoreboard Swix. Wichtig: Diese und ähnliche Indikatoren sind kein Selbstzweck. Sie kommen nicht umhin, Ihre eigenen Ziele zu definieren. Möchte Ihr Unternehmen mehr Initiativbewerbungen von High Potentials erhalten? Geht es Ihnen darum, Ihre Medienarbeit zu unterstützen und mit Hilfe von Social Media mehr Clippings zu erzielen? Möchten Sie, dass Ihre Marke und Ihre Produkte häufiger positiv im Social Web erwähnt werden? Vermutlich haben Ihnen Ihre Beobachtungen im Rahmen Ihres Monitoring (Kapitel 6) bereits einige Ziele auf dem Silbertablett serviert. Sie werden Dialoge gesehen haben, bei denen Sie mit Ihrem Unternehmen eine Rolle hätten spielen, erwähnt werden können. Sie werden Chancen erkannt haben, die Ihr Unternehmen bislang regelmäßig verpasst. Schreiben Sie all diese Dinge auf Ihre Liste erstrebenswerter Ziele.

Wie immer bin ich auf Ihre Meinung zu diesem Auszug aus dem im Juni 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations gespannt. Fehlen wichtige Ziele? Welche weitere Indikatoren zur Erfolgsmessung sehen Sie? Ich freue mich auf Kommentare hier im Blog und auf der Facebook-Seite zum Buch.

Social Media Monitoring nach Maß

Veröffentlicht am 12. April 2010 von Bernhard Jodeleit

Wenn Sie im Social Web Gehör finden möchten, dann kommen Sie an einer Erkenntnis nicht vorbei: Ohne umfassende tägliche Lektüre kommen Sie nicht weit. Welche Twitter-Nutzer und Blogger setzen die aktuellen Trendthemen? Welche Personen sind die wichtigsten Multiplikatoren zu Ihren Branchenthemen? Worüber unterhält sich heute die deutsche Twitter- und Blogosphäre?

Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Vielleicht könnten Sie diese Aufgaben komplett an einen Mitarbeiter oder eine Abteilung delegieren. Vielleicht haben Sie auch ausreichend Etat, um einen Spezialanbieter für Social Media Monitoring damit zu beauftragen, das Social Web nach Ihren Themen zu durchsuchen, die Ergebnisse manuell durch einen Redakteur beurteilen zu lassen und Ihnen wöchentlich ein Executive Summary als PDF sowie Sofortbenachrichtigungen nach Bedarf zuzusenden. Wenn Sie dafür einen vierstelligen Betrag im Monat übrig haben – fein! Vielleicht sind Sie auch zutiefst davon überzeugt, dass Sie für eine derart intensive Beschäftigung mit dem Web 2.0 sowieso keine Zeit haben. Falls einer dieser Punkte zutrifft, so brauchen Sie die von mir im Folgenden beschriebenen Vorgehensweisen nicht unbedingt umzusetzen. Ich würde Ihnen aber dennoch dazu raten, denn Sie werden davon persönlich profitieren und Anregungen für die Weiterentwicklung Ihrer Kommunikationsstrategie und für die tägliche Arbeit erhalten.

Häufiger wurde mir in diesen Zusammenhang entgegengehalten, es sei zeitlich überhaupt nicht machbar, dass sich ein PR-Verantwortlicher selbst um Social Media Monitoring kümmert. Keine Angst: So schlimm ist das gar nicht. Es geht nicht darum, zu versuchen, vollständig alle Dialoge persönlich zu erfassen. Es geht darum, einen zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Person passenden Nachrichtenstrom zu konfigurieren, in den Sie bei Bedarf hineinlauschen können.

Dabei können Sie ganz leicht die Perspektive wechseln: Ihre persönliche Nachrichtenzentrale ist so konfigurierbar, dass Sie selektiv nur die Themenbereiche verfolgen können, die im jeweiligen Moment von Interesse sind.

Im Folgenden wird es etwas technisch, ich bin mir jedoch sicher, dass die beschriebenen Schritte selbst für weniger web-affine Menschen machbar sind. Grundlage des Social-Media-Monitoring im Eigenbau, das ich Ihnen empfehlen möchte, ist RSS. Das Akronym steht für “Really Simple Syndication” und beschreibt ein Format der Informationsbereitstellung auf Websites. RSS erlaubt es Nutzern, die Aktualisierungen bestimmter Websites zu abonnieren.

Nehmen wir an, Sie möchten kontinuierlich die Inhalte eines bestimmten Blogs verfolgen. Natürlich haben Sie die Möglichkeit, sich ein Lesezeichen in Ihrem Browser anzulegen und von Zeit zu Zeit bei besagtem Weblog vorbeizuschauen, um nachzuschauen, ob es dort neue, interessante Inhalte gibt. Manche Blogs und Websites bieten auch Newsletter an und beliefern Sie somit periodisch mit Neuigkeiten per E-Mail.

Beide besagten Möglichkeiten kosten Sie jedoch verhältnismäßig viel Zeit. Im ersten Fall werden Sie auf Dauer zwangsläufig viele Stunden verlieren, indem Sie von Lesezeichen zu Lesezeichen surfen und dort teils neue Inhalte finden, teils auch nicht. Ihre Produktivität dürfte sich deutlich wahrnehmbar verringern. Im zweiten Fall belasten Sie Ihren in der Regel sowieso schon ausreichend gefüllten Posteingang mit zusätzlichen E-Mails. Sie riskieren, den Überblick zu verlieren.

Indem Sie mit RSS arbeiten, können Sie den Nachrichtenfluss automatisieren und nach Belieben gestalten. Sie surfen weder periodisch irgendwelche im Web verstreuten Blogs manuell an noch abonnieren Sie überflüssige Newsletters. Stattdessen fügen Sie einem speziellen Leseprogramm, einem RSS-Reader, die Adresse der RSS-Feeds all der Blogs hinzu, die Sie interessieren. Wenn Sie Zeit und Gelegenheit haben, können Sie dann abrufen, was es Neues gibt. Bei modernen RSS-Readern benötigen Sie nicht einmal die spezielle RSS-Adresse des jeweiligen Blogs, denn diese sucht der Reader automatisch heraus. Sie müssen lediglich die Internetadresse der entsprechenden Website in den jeweiligen RSS-Reader übernehmen, und schon haben Sie den entsprechenden RSS-Feed, also den entsprechenden Nachrichtenstrom, abonniert.

Von diesem Moment an ist es allein Ihre Entscheidung, wann Sie sich dem RSS-Feed zuwenden. Zu einem Zeitpunkt Ihrer Wahl öffnen Sie Ihren Feedreader und erhalten angezeigt, was es Neues gibt. Dabei können Sie auswählen, was Sie im Moment interessiert, denn mit wachsender Anzahl abonnierter RSS-Feeds werden Sie beginnen, diese mit Schlagworten oder in Ordnern zu organisieren. So können Sie, wenn Sie etwas mehr Zeit übrig haben oder ausnahmsweise kein spezifisches Interesse haben, sondern nur das Neueste aus allen Bereichen lesen möchten, die Aktualisierungen zu allen RSS-Feeds lesen, die Sie abonniert haben – von den Sportnachrichten bis zu spezifischen Fachblogs über spezifischen Themen. Wenn Sie weniger Zeit haben oder sich rasch über die aktuellen Trends zu einem Bereich informieren möchten, so klicken Sie in Ihrem RSS-Reader einfach auf den entsprechenden Ordner oder das entsprechende Schlagwort, etwa „Fachblogs Telekommunikation“. Sie sehen auf einen Blick, was in diesem Bereich aktuell läuft, können die Frage Ihres Kollegen, was denn aktuell über aktuelle TK-Themen gebloggt wird, in Echtzeit beantworten. Sie sind jederzeit auf dem neuesten Stand, was die Diskussionen im Social Web betrifft.

Zudem sind Ihre RSS-Feeds in manchen Situationen die bessere Alternative zum klassischen Googeln. Sie haben die Möglichkeit, einen Suchbegriff einzugeben und damit alle Informationsquellen in ihrem persönlichen Nachrichtenstrom auf einmal zu durchsuchen. Im Vergleich zu einer normalen Websuche glänzt diese Suchmöglichkeit durch eine weitaus höhere Relevanz und Aktualität, wenn Ihr Nachrichtenstrom ideal konfiguriert ist. Auch lassen sich Inhalte, die Sie neulich einmal gelesen haben und jetzt rasch nochmals brauchen, mit dieser Form von Suche sehr rasch wieder finden.

Das Web im Blick zu behalten muss nichts kosten

Zwar haben sich RSS-Reader in den vergangenen Jahren bei intensiven Web-Nutzern Schritt für Schritt durchgesetzt, doch das nicht repräsentative Bild, das sich mir bietet, deutet klar darauf hin, dass die Verbreitung der ebenso nützlichen wie kostenlosen Webmonitoring-Technologie in Deutschlands Pressestellen bislang sehr, sehr gering ist. Aus diesem Grund dürfte auch die Tatsache, dass die aktuellen Ergebnisse nahezu jedoch noch so komplexe Suchabfrage sich als RSS-Feed abonnieren lassen, vielen Lesern neu sein.

Zwei webbasierte Feed- oder Newsreader verdienen aus meiner Sicht besondere Aufmerksamkeit: Zum einen Netvibes. Der Dienst ermöglicht das Organisieren von Feeds in einer karteikartenartigen Umgebung. Die neuesten Nachrichten, die Sie in Form von RSS-Feeds abonniert haben, werden in nach belieben verschiebbaren Containern angeordnet. Leicht lassen sich von Netvibes und von dessen Nutzern vorkonfigurierte Gruppen von Feeds abonnieren. Netvibes ist ein Dienst, der sich für den Einstieg in die Welt der Newsfeeds gut eignet. Für unseren Zweck, die möglichst effiziente und rasche Informationsverarbeitung, ist Netvibes aus meiner Sicht jedoch eine Spur zu verspielt.

Google Reader dient als übersichtliche Nachrichtenzentrale, in der Sie alle News aus den von Ihnen ausgewählten Blogs und Suchabfragen flexibel auswerten können.

Favorit und meine Empfehlung für Ihr tägliches Monitoring ist jedoch der Feedreader von Google. Den Google Reader erreichen Sie unter http://reader.google.com. Zwar ist das Werkzeug von Google längst nicht so gefällig gestaltet wie der Konkurrent Netvibes, doch die Leistungsfähigkeit im Alltagsbetrieb ist unerreicht. Der Dienst hat etwas ungemein Stromlinienförmiges und unterstützt den Nutzer ideal bei der Verarbeitung selbst größter Informationsmengen.

Sowohl das Abonnieren neuer Feeds als auch deren Verwaltung mit Schlagworten, die wie Ordner dargestellt werden, sind in flexibler Weise und verhältnismäßig einfach möglich. Neue Beiträge der abonnierten Blogs und Websites können sehr einfach überflogen und bei Interesse in der Originalversion in einem neuen Browserfenster geöffnet werden. Inhalte lassen sich mit einem Klick zur späteren Lektüre zurücklegen oder einer optionalen öffentlichen Seite mit Leseempfehlungen für interessierte Dritte zuordnen.

Wenn Sie Kollegen auf einen interessanten Inhalt hinweisen möchten, wird die eingebaute E-Mail-Funktion hilfreich sein. Inhalte gehen nicht verloren, sondern sind nach Lektüre jederzeit mithilfe leistungsfähiger Suchfunktionen wieder auffindbar. Ihre bisher genutzen „Google Alerts“ , das sind die weithin bekannten E-Mail-Benachrichtigungen bei neuen Suchtreffern zu einem bestimmten Begriff, können Sie auf Lektüre als Feed in Google Reader umstellen, um Ihren Posteingang zu entlasten.

Umfangreiche Statistikfunktionen zu Ihrem Leseverhalten sind nicht nur für Sie abrufbar, sondern werden im Hintergrund von Google verwendet, um interessante weitere Informationsquellen zu finden, die zu Ihren Themen passen. Wie Sie vermutlich schon ahnen, sind diese Empfehlungen von einer erstaunlich hohen Treffsicherheit.

Fazit: Wenn Sie persönlich über die Trends und Themen, die für Sie wichtig sind, auf dem Laufenden bleiben möchten, dann kommen Sie um einen Google-Reader-Account nicht herum. Am besten, Sie eröffnen an dieser Stelle einen solchen – falls Sie nicht sowieso schon einen haben.

Die Blogosphäre täglich im Blick

Beginnen wir mit dem Hinzufügen einfacher Blog-Feeds. Es existieren diverse Blogverzeichnisse, etwa inhaltlich sortierte Kataloge mit Blogs oder die deutschen Blogcharts. Ich habe Aktualität und Ausrichtung dieser Kataloge immer als etwas problematisch und die Beurteilung der gelisteten Quellen als zu zeitaufwendig erlebt. Ein sehr guter Ausgangspunkt ist auch http://rivva.de, eine Website, die alle Themen zusammenstellt, die im Moment die relevantesten deutschen Blogs und Twitterer beschäftigt. Allerdings ist Rivva recht stark auf die Medien- und IT-Welt fokussiert. Effektiver kann es für Sie daher sein, sich eine erste Orientierung in der Blogosphäre über Suchfunktionen zu verschaffen. Nutzen Sie beispielsweise http://blogsearch.google.com und suchen Sie dort nach Begriffen, die aktuell wichtig für Ihre Branche sind und diskutiert werden. Sie erhalten eine Liste passender Blogs.

Stoßen Sie auf ein Blog, dessen Inhalte Sie künftig abonnieren möchten, so stellen Sie sicher, dass Sie sich auf der Startseite dieses Blogs befinden. Kopieren Sie die Internetadresse (URL) durch Markieren (einmaliges Anklicken) und Kopieren (am PC STRG-C) in die Zwischenablage. Wechseln Sie zu Google Reader, der idealerweise parallel in einem anderen Browsertab oder -fenster geöffnet ist. In Google Reader sehen Sie links oben die Schaltfläche “Abonnement hinzufügen”, die Sie klicken. In das sich öffnende Eingabefeld geben fügen Sie die soeben in die Zwischenblage kopierte Adresse ein (am PC STRG-V) und bestätigen die Eingabe durch Klick auf die kleine Schaltfläche „Hinzufügen“. Im Lesebereich rechts wird wenige Augenblicke später die Vorschauansicht mit den Inhalten des soeben abonnierten Feeds sichtbar. Über dem Inhaltsbereich sehen Sie „Feed-Einstellungen“. Öffnen Sie das Pull-Down-Menü durch Klick auf diesen Begriff und wählen Sie in dem sich öffnenden Menü „Neuer Ordner“ aus. Vergeben Sie jetzt einen passenden Namen für den neuen Ordner, der Ihre Feed-Abonnements zu dem Themenbereich enthält. Später können Sie weitere Ordner hinzufügen.

Der am wenigsten effiziente Schritt beim Abonnieren eines neuen Feeds war bei dem eben durchgespielten Vorgang das manuelle Kopieren der Internetadresse unseres Blogs über die Zwischenablage. Dieser Schritt kann entfallen, wenn Sie ein Lesezeichen in der Lesezeichenleiste Ihres Browsers verwenden, um die RSS-Feeds zu einer Website oder einer Suche zu Ihrem Google Reader hinzuzufügen. Dazu blenden Sie zunächst über das Menü Ansicht die Lesezeichenleiste ein. Anschließend wählen Sie in Ihrem Google Reader „Einstellungen“ und dort „Reader-Einstellungen“. Unter „Extras“ finden Sie die Option „Beim Surfen abonnierenf“, darunter einen deutlich hinterlegten Text „Abonnieren…“. Klicken Sie mit der linken Maustaste darauf, lassen Sie die Maustaste jedoch nicht los. Ziehen Sie den Mauszeiger auf die Lesezeichenleiste. Dort angekommen, können Sie die linke Maustaste loslassen. Sie finden jetzt einen Link „Abonnieren…“ in der Lesezeichenleiste, der das Abonnieren von Inhalten in Google Reader sehr viel leichter macht. Alles, was Sie jetzt noch tun müssen, um Inhalte zu abonnieren: Sie befinden sich auf der Startseite des entsprechenden Blogs und drücken auf Ihren neuen „Abonnieren…“-Knopf in der Lesezeichenleiste.

Ausgestattet mit diesen Basiswerkzeugen haben Sie nun leichtes Spiel beim Aufbau Ihres persönlichen Webmonitorings. Suchabfragen unter http://blogsearch.google.com lassen sich beispielsweise ganz einfach durch Klick auf den eben angelegten „Subscribe“-Button abonnieren. Noch etwas flexibler sind Sie mit den Funktionen unter http://alerts.google.com. Dort können Sie pro Suchbegriff detailliert festlegen, ob alle Treffer oder nur solche aus der Blog-, Video-, Web-, News- oder Groups-Suche angezeigt werden sollen. Statt die Suchergebnisse wie bisher weit verbreitet per E-Mail zu abonnieren wählen Sie „Feed“ aus – und schon haben Sie Ihre E-Mail-Inbox entlastet, falls Sie sich bisher über neue Webtreffer auf diesem Weg hatten informieren lassen. Sind Ihnen die Google Alerts dagegen neu, wird Sie dieser praktische Monitoring-Dienst sicherlich spontan begeistern. Sie erhalten täglich einen Überblick über Neuigkeiten zu den für Sie relevanten Themen frei Haus.

Twitter-Monitoring ohne Twitter-Account

Die Suchfunktionen von Google kombiniert mit den Feeds relevanter Blogs sind bereits eine solide Basis für Ihr persönliches Webmonitoring. Doch Ihr Social Media Monitoring Marke Eigenbau kann noch mehr. Denn auch was getwittert wird lässt sich auf diesem Wege hervorragend im Auge behalten. So finden Sie zum einen einen Einstieg in die Welt von Twitter, bevor Sie überhaupt einen eigenen Account haben. Doch auch langfristig werden Sie von derartigem Monitoring profitieren.

Probieren Sie’s aus: Unter der Adresse http://search.twitter.com erreichen Sie direkt die Suchfunktion von Twitter. Geben Sie hier einen Begriff ein, der Sie interessiert. Nicht zu allen Themen wird tatsächlich getwittert, falls Sie zunächst keinen Treffer erzielen, probieren Sie einfach weiter. Früher oder später werden Sie fündig. Probieren Sie durchaus auch einmal den Namen Ihres eigenen Unternehmens aus. Sie haben eine interessante Ergebnisliste gefunden? Dann drücken Sie Ihren „Subscribe…“-Button in der Lesezeichenleiste, bestätigen Sie das Abonnement durch Drücken des Abonnement-Knopfs auf der nun erscheinenden Seite von Google Reader. Vergessen Sie nicht, im Anschluss gleich unter „Feed Settings“ den richtigen Ordner einzustellen oder einen neuen, passenden Ordner anzulegen. Sie sollten Ihre unterschiedlichen Informationsquellen sehr konsequent sortiert halten, sonst wird die Performance Ihrer Monitoring-Lösung erheblich nachlassen.

Soeben haben wir die Standard-Suchfunktion von Twitter ausprobiert. Es gibt bei Twitter jedoch ebenso wie bei Google die Möglichkeit, eine erweiterte Suche auszuführen. Sie finden diese Funktion ebenfalls unter http://search.twitter.com/advanced. Dort haben Sie die Möglichkeit, nach Tweets zu suchen, die alle von Ihnen eingegebenen Wörter oder nur eines davon enthalten, bestimmte andere Wörter dagegen nicht und so weiter. Auch die Sprache der gesuchten Tweets lässt sich, natürlich nicht mit hundertprozentiger Zuverlässigkeit, festlegen. Wenn Sie bereits jetzt oder später, nachdem Sie einige Praxis gesammelt haben, sicher im Umgang mit Twitter sind, werden Sie auch die Optionen weiter unten in der Suchmaske interessieren. Hier können Sie beispielsweise eingrenzen, dass Sie nur Tweets von oder an bestimmte Twitter-Nutzer sehen möchten. Das klappt natürlich auch ohne einen Suchbegriff und eignet sich zur Konkurrenzbeobachtung oder zum Verfolgen der Aktivitäten Ihrer Kollegen. Interessant auch die Option, sich nur Tweets aus einer bestimmten Region anzeigen zu lassen.

Seit einiger Zeit bietet Twitter die Möglichkeit, Twitter-Nachrichten (Tweets) mit geographischen Informationen zu versehen. Das klappt von mobilen Geräten aus oft schon automatisch. Zudem bittet Twitter jeden Nutzer um eine Ortsangabe in dessen Profil. Somit sind manche Tweets mit dem tatsächlichen, aktuellen Aufenthaltsort des absendenden Twitter-Nutzers versehen, andere dagegen mit der Ortsangabe, die der Nutzer anfangs als Wohn- oder Aufenthaltsort eingegeben hat. Sie jedenfalls haben im Rahmen Ihres Monitoring die Möglichkeit, alle Tweets zu allen Themen oder nur einem bestimmten Thema zu überwachen, die an einen für Sie interessanten Ort gekoppelt sind. Wenn Sie den Ort in die Twitter-Suchmaske eingeben und die Suche ausführen, werden Sie oben rechts einen Ausschnitt aus Google Maps sehen. Kontrollieren Sie, ob Sie wirklich den richtigen Ort erwischt haben. Ich habe gute Erfahrungen mit der Eingabe von Postleitzahl und Ort gemacht. Auch GPS-Koordinaten lassen sich eingeben.

Interessante Suchfeeds für Ihren Feedreader erhalten Sie auch auf Basis des Diensts Friendfeed. Dabei handelt es sich um eine Website, die 2009 von Facebook gekauft wurde, aber schon länger existiert. Zahlreiche Nutzer führen mithilfe dieser Website ihre unterschiedlichen Social-Media-Aktivitäten zusammen, und zwar in Echtzeit. Friendfeed ist somit ein gigantischer Social-Media-Inhaltefluss, der nicht nur Informationen aus Twitter enthält, sondern ebenso Flickr-Fotos, Youtube-Videos und vieles Andere mehr. Das Schöne daran: Auch Friendfeed-Suchabfragen lassen sich hervorragend mit Google Reader abonnieren, und auch dieser Dienst erlaubt sehr einfache Abfragen auf der einen Seite und sehr komplexe auf der anderen. Unter http://friendfeed.com/advanced sehen Sie die erweiterten Suchmöglichkeiten. Besonders interessant ist hier die Möglichkeit, soziale Aspekte in die Suche mit einzubeziehen. Es finden sich Suchkriterien wie die Anzahl von Kommentaren oder der Grad an Zustimmung, den die Äußerung eines bestimmten Nutzers bei der Community ausgelöst hat. Unter Äußerung fasse ich an dieser Stelle alle denkbaren Inhalte, es kann sich dabei um Tweets handeln, um ein Foto, ein Video oder jeden beliebigen anderen Content, den Friendfeed aggregiert.

Monitoring vom Spezialanbieter: Notwendigkeit oder Luxus?

Der eine oder andere Leser mag an dieser Stelle fragen, warum ich auf Google Reader in Verbindung mit RSS-Suchen an dieser Stelle so ausführlich eingehe, andere Anbieter für Social Media Monitoring jedoch links liegen lasse oder nur am Rande erwähne. Meine ganz ehrliche Antwort ist: Weil dies meiner Praxiserfahrung entspricht. Zwar existieren weitaus schickere und potenziell auch leistungsfähigere Dienste für Social Media Monitoring. Manche von ihnen sind kostenlos, manche kostenpflichtig. Bei den kostenpflichtigen Dienste reichen die mir bekannten Monatspreise von exakt einem US-Dollar für den Blogger-Account von BrandsEye bis hin zu Beträgen von deutlich mehr als 1.000 Euro monatlich. Das Setup einer professionellen Monitoring-Lösung aus dem Stand heraus für zwei Sprachen kostet Sie ohne Weiteres einen signifikant in den fünstelligen Bereich gehenden Betrag. Manche dieser Dienste habe ich mir angeschaut, und in der Regel stellte ich fest, dass sie für mein Tätigkeitsprofil überdimensioniert sind.

Der Mehrwert, den teure Monitoring-Dienste bieten, besteht in der Regel in der Aufbereitung der im Social Web gefundenen Informationen mithilfe diverser Analysen. Es werden im Anschluss Statistiken angezeigt, die unter anderem Aufschluss darüber geben sollen, ob die beobachtete Marke im Social Web überwiegend positiv oder negativ kommentiert wurde. Fachleute sprechen von Sentimentanalyse. Zudem versuchen die Spezialanbieter, Aussagen über Nutzerdemografien zu treffen. Am Ende kommen dann Erkenntnisse heraus, die für Marktforschung und Marketing relevant sind. Etwa: Weibliche Blogger mittleren Alters haben vorwiegend positiv über mein Produkt berichtet. Zudem geben leisungsfähige Monitoringlösungen Aufschlus darüber, wo sich aktuell sogenannte Hotspots herausbilden, also Schwerpunkte der Debatte zu einem beobachteten Thema. In optisch gefälliger Art und Weise kann sich der PR-Verantwortliche dann in einem in der Regel webbasierten Tool, dem sogenannten Dashboard, bis zu diesen Hotspots durcklicken und übersichtlich die Diskussion im Großen und Ganzen oder auch einzelne Beiträge betrachten.

Gern werben die Anbieter von Social Media Monitoring mit solchen Möglichkeiten. Sie geben im zweiten Schritt aber auch zu, dass der Initialaufwand zur Einrichtung einer Monitoring-Lösung oft sehr hoch ist. Das ganze System muss erst eingerichtet und kalibriert werden. Falsche positive Treffer müssen eliminiert werden, die Effizienz der Sentimentanalyse lässt aus meiner Sicht häufig zunächst einmal zu wünschen übrig. Ja, ich bin mir der Tatsache bewusst, dass all dies kein Hindernis darstellen darf und wird, wenn große Marketingbudgets in Social Media gehen und der Erfolg der entsprechenden Maßnahmen gemessen werden muss. Ich behaupte aber ebenso überzeugt, dass für die Arbeit einer durchschnittlichen Pressestelle, eines kleinen Unternehmens oder einer kleineren PR-Agentur die von mir beschriebene Vorgehensweise mit kostenlos verfügbaren Bordmitteln völlig ausreicht.

Ich möchte Ihnen an dieser Stelle noch einige weitere Tools rund um das Monitoring von Trends und Themen sowie Ihrer eigenen Marke empfehlen, die entweder nichts oder wenig kosten.

Alterian SM2. Wenn Sie ein Gespür dafür entwickeln möchten, welche Funktionen umfangreiche Lösungen für Social Media Monitoring haben können, können Sie Alterian SM2 unter die Lupe nehmen.

BrandsEye ist ebenfalls ein Anbieter von Social Media Monitoring und hat einen Blogger-Account zum Preis von einem US-Dollar pro Monat im Angebot. Auch hier bietet sich eine gute Möglichkeit, ein Gespür für Social Media Monitoring jenseits von Google Reader zu erhalten.
http://www.brandseye.com

Ruflotse ist ein Angebot des Münchner Unternehmens myON-ID in Zusammenarbeit mit der Deutschen Telekom. Zu überschaubaren Preisen lassen sich hier Suchprofile anlegen, über deren Ergebnisse Sie per E-Mail informiert werden. Die Besonderheit bei diesem Anbieter: Er hat sich Reputation Management auf die Fahnen geschrieben. Einzelpersonen, die ihren eigenen Namen überwachen lassen und nachteilige Suchergebnisse zu ihrer Person entdecken, können einen „Löschauftrag“ an den Anbieter senden, der sich dann um die Tilgung des Eintrags kümmert. Vor einem solchen Vorgehen würde ich Sie als PR-Mensch jedoch warnen: Es dürfte insbesondere in der Blogosphäre und Twittersphäre regelmäßig sehr schlecht ankommen, wenn ein Anbieter von Reputation Management um Löschung von Tweets oder Passagen in Blogpostings bittet.
http://www.ruflotse.de

Filtrbox ist ein recht einfach aufgebauter Dienst, der einen kostenlosen Basisaccount bietet. Der Anbieter vergibt einen sogenannten „FiltrRank“ für die unterschiedlichen Fundstellen, der deren Relevanz beurteilen soll. Anschließend kann der Kunde beim Abruf der Treffer mit einem Schieberegler recht komfortabel auswählen, ob alle Ergebnisse angezeigt werden oder nur Ergebnisse, die von gut vernetzten, relevanten Quellen stammen.
http://www.filtrbox.com

Trackur ist ein übersichtliches, leicht bedienbares und in einer kostenlosen Basisversion ohne Verpflichtungen nutzbares Monitoring-Tool, das Suchergebnisse nach Relevanz und Sentiment sortieren, Benachrichtigungen per E-Mail und RSS verschicken kann. Um akzeptable Suchergebnisse zu erhalten müssen Nutzer die Suchbegriffe zunächst abspeichern und dem Tool einige Zeit für einen intensiven Suchdurchgang lassen.
http://www.trackur.com

Viralheat zeichnet sich durch ein günstiges Preis-/Leistungsverhältnis aus, den Professional-Account gibt es hier für rund 30 US-Dollar monatlich. Das Monitoring umfasst zu diesem Preis 20 Suchprofile und beliebig viele Treffer. Es erstreckt sich beispielsweis auch auf Facebook. Zum Preis von knapp 90 Dollar ist ein Business-Account erhältlich, der 40 Suchprofile überwacht. Hier erlaubt Viralheat auch die Verwendung des eigenen Logos bei verschickten Ergebnismails. Berichte verschickt Viralheat täglich und bei Bedarf stündlich. Eine Woche lang kann man den Dienst kostenlos testen, muss jedoch vorab Zahlungsdaten hinterlegen. Ebenfalls kritisch: Legt man Suchprofile an, darf man nicht vergessen, diese auf „not public“ einzustellen, sonst teilt man seine Suchbegriffe mit aller Welt, denn dies ist so voreingestellt.
http://www.viralheat.com

Zu den kostenpflichtigen Tools, deren monatliche Gebühren je nach Nutzungsszenario in den drei- oder vierstelligen Bereich reichen, zählt unter anderem der Anbieter Radian6 (http://www.radian6.com), in Deutschland vertrieben durch Cision (http://www.cision.de). Ein in Stuttgart ansässiger Spezialist für Social Media Monitoring ist VICO Research (http://www.vico-research.com). Eine weitere Alternative: Beauftragen Sie Ihre PR-Agentur mit dem Monitoring.

Interessant sind auch Services, die einen Blick auf die Aktivitäten einzelner Multiplikatoren im Social Web erlauben. Es handelt sich dabei um webbasierte Dienste, die alle verfügbaren Daten über Nutzer in unterschiedlichen Social Networks zusammenführen und übersichtlich anzeigen. Übersichtlich können dann die Aktivitäten zahlreicher Personen in allen nur erdenklichen Social Networks betrachtet werden. Inwiefern Tools wie Gist, Rapportive, Peoplebrowsr oder Spokeo mit deutschem Datenschutzrecht vereinbar sind, wage ich als Nichtjurist nicht zu beurteilen.

Location Based Networks für Business und Messe

Veröffentlicht am 17. März 2010 von Bernhard Jodeleit

Nähebasiertes Social Networking erobert anhand verspielter Anwendungen wie Foursquare und Gowalla den Markt. Facebook soll angeblich im April mit Location Based Networking beginnen. Nicht genutzt wird das Potenzial der Location Based Services bislang für Business Networking und auf Messen. Meines Erachtens ein Markt mit Zukunft.

Messen sind heute noch viel zu analog. (Foto: Deutsche Messe AG, Cebit-Presseservice)

Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations, das Sie beispielsweise bei LOB oder Amazon vorbestellen können. Up to date bleiben Sie als Facebook-Fan oder Abonnent des RSS-Feeds zu diesem Blog.

Während sich für die Inhaber von “Locations”, also von Ladengeschäften, Dienstleistungsbetrieben und Restaurants klare Marketingchancen ergeben, die neulich von Shane Snow bei Mashable in Grundzügen beschrieben wurden, sind die Anreize für die Anwender eher übersichtlich. Diese können Badges und virtuelle Gegenstände sammeln, sich untereinander vernetzen. Ein wenig Spaß haben. Und in den USA unter Umständen schon den einen oder anderen freien Kaffee, wenn sie häufig genug mit Hilfe ihres Location Based Game einchecken. Alles in allem ist der Nutzwert bisher eher begrenzt.

Geo- und nähebasiert Xing nutzen – Location Based Business Networking

Aus Anwendersicht spannender und nützlicher ist aus meiner Sicht geo- und nähebasiertes Social Networking fürs Business. Schon heute können wir in Social Networks wie beispielsweise Xing nach Experten für ein bestimmtes Themengebiet in unserer Stadt oder, mit Hilfe der Postleitzahl, sogar in unserem Stadtviertel suchen. Was liegt näher, als diese Funktionalität aufs Mobiltelefon zu portieren? Damit wäre es möglich, auch unterwegs festzustellen, ob potenzielle Geschäftspartner aus einer bestimmten Branche sich aktuell in der gleichen Stadt oder aufhalten. Vom gleichen ICE auf dem Weg quer durch die Republik möchte ich gar nicht ernsthaft schreiben, weil wohl Datenschutzaspekte gegen den Vergleich von Bewegungsprofilen zweier Personen sprechen. Technisch machbar wäre indessen auch dies. Und ein Bedarf scheint zu bestehen: Ich habe schon des Öfteren Tweets wie “Sitze im ICE 634 von A nach B, noch jemand da?” gelesen. Zum Beispiel von Xing-Gründer Lars Hinrichs.

Zug beiseite. Ein wirklich realistisches Anwendungsgebiet für Location Based Business Networking sind Messen. Ich kann mir gut vorstellen, dass wir in einigen Jahren konsequent auf unseren mobilen Messeplaner auf dem Smartphone setzen werden, wenn wir Networking betreibend von Halle zu Halle hasten. Bislang haben sich solche Anwendungen nicht durchgesetzt, weil sie zu unhandlich waren und Terminlisten auf Papier im Messetrubel sicherer waren, nicht zuletzt aufgrund ihrer unerschöpflichen Ausdauer im Vergleich zum Smartphone-Akku. Doch wer sagt, dass nicht nähebasierte Funktionen und In-Hallen-Navigation schon bald dafür sorgen, dass elektronische Messeplaner den Durchbruch schaffen?

Kombiniert mit Social Networking könnte solche Software ihren Anwendern sehr großen Mehrwert bringen. Diese könnten ihr Interessenprofil im Vorfeld der Messe definieren und sich dann von einem interessanten Gesprächspartner zum nächsten leiten lassen. Der Austausch von Kontaktdaten und die Kontaktaufnahme in Social Networks würde vom elektronischen Messeplaner auf dem Smartphone gleich mit erledigt.

Ich bin gespannt, wann von Xing oder von Messegesellschaften solche Lösungen angeboten werden. Meines Erachtens könnte die Zeit bald reif sein. Was glauben Sie?

Links:

Tipps zu Location Based Marketing bei Mashable

Mit verdeckten PR-Aktivitäten in den Abgrund

Veröffentlicht am 13. März 2010 von Bernhard Jodeleit

Immer wieder werden Unternehmen dabei ertappt, dass sie im Web keine Transparenz walten lassen. Es wird schmerzhaft und peinlich, wenn Kommunikationsprofis versuchen, die eigenen Zielgruppen an der Nase herumzuführen. Das hat weder mit Public Relations noch mit Werbung etwas zu tun – eher mit Betrug.

Lange Nase, kurze Beine - willkommen bei den Experten verdeckter PR (Foto: kallejipp, photocase)

Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Unter den bekannteren Fällen: die Deutsche Bahn, die Marketingagenturen damit beauftragt hatte, fingierte positive Kundenmeinungen ins Netz zu stellen. Unter Anderem sind, wie der Deutsche PR-Rat DRPR im Rahmen einer Untersuchung festgestellt hat, im Jahr 2007 insgesamt 1,7 Millionen Euro an die Agentur European Public Policy Advisers (EPPA) geflossen, die mit diesem Budget verdeckte PR-Maßnahmen durchgeführt hat. Es wurden laut DRPR Blogs und Internetforen beeinflusst, Leserbriefe geschrieben und beispielsweise eine gefakte Straßenumfrage auf YouTube eingestellt. Bei all diesen Maßnahmen sei der Auftraggeber nicht genannt worden. Im Web 2.0 seien systematisch fingierte Beiträge veröffentlicht und unter Anderem das Forum von SPIEGEL online unterwandert worden, um auf die eingestellten bahnfreundlichen Inhalte zu verweisen, stellt der PR-Rat in seinem Beschluss fest. Als der Vorgang aufflog, war eine öffentliche Rüge des Deutschen PR-Rats für die Bahn und die beteiligte Agentur die Folge. Völlig zurecht, denn diese hatten grundlegende Codizes der Kommunikationsbranche verletzt, in denen Transparenz und Redlichkeit in der Öffentlichkeitsarbeit gefordert werden, konkret den Code de Lisbonne und die DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum.

Mit Fake-Rezensionen auf Kundenfang

Mir liegen Unterlagen vor, aus denen hervorgeht, dass nach wie vor Agenturen mit ähnlichen Angeboten auf Kundenfang sind. Dabei wird angeboten, positive Nutzerrezensionen im Dutzend gegen Bezahlung ins Internet zu stellen. Ein klarer Verstoß gegen alle gängigen Codizes, zu denen sich seriös arbeitende Public-Relations-Agenturen verpflichten. Zudem ist ein solches Vorgehen nicht mit dem Wettbewerbsrecht vereinbar. Ebenso werden von sogenannten Twitter-Spezialisten oder „Twit-Coaches“ Follower in Hunderterpacks verkauft. Andere Dienstleister bauen mit Spam-Methoden Twitter-Accounts auf und verkaufen sie dann weiter. Dabei kommt den dubiosen Anbietern entgegen, dass sich der Name eines Twitter-Accounts auch nachträglich ändern lässt.

Solche Aktivitäten sind nicht nur unmoralisch und schädlich für die gesamte Kommunikationsbranche. Sie sind auch gefährlich. Es ist ein wenig wie bei Steuerhinterziehung: Das Ganze kann funktionieren und unentdeckt bleiben, es kann aber auch ans Tageslicht kommen und dann ein Vielfaches der potenziellen Einsparung und Reichweite an Schaden und öffentlicher Schmach nach sich ziehen. Oder, wenn das Vorgehen allzu naiv war, auch Spott. So erging es dem IT-Hardwareanbieter Belkin: Ein Mitarbeiter des Unternehmens hatte auf der Amazon-Plattform „Mechanical Turk“, auf der Dienstleistungen ausgeschrieben werden können, angeboten, für jeweils ein positive Fünf-Sterne-Rezension eines Produktes 65 Cent zu bezahlen. Die Reaktionen aus dem Social Web waren entsprechend hämisch. Belkin-Chef Mark Reynoso entschloss sich zu einem öffentlichen Entschuldigungsschreiben. Doch selbst Medienunternehmen sind nicht vor peinlichen Fehlern durch die Verlockungen des Guerilla-Marketing gefeit: Anfang 2010 schließlich machte das Onlinemarketing der Süddeutschen Zeitung Negativschlagzeilen. Der Chef der Abteilung hatte bei dem Schweizer Unternehmen Trigami bezahlte Blogbeiträge über die iPhone-Applikation der SZ in Auftrag gegeben. Als die Sache an die Öffentlichkeit kam, war der Imageschaden immens. Gipfel der Angelegenheit war, dass die Onlineredaktion sich öffentlich von der Verfehlung ihrer eigenen Marketingabteilung distanzierte. Auf sueddeutsche.de hieß es: „Die Redaktion der Süddeutschen Zeitung war über die Trigami-Kampagne ebenso wenig informiert wie die Redaktion von sueddeutsche.de. Beide verurteilen den Versuch, über bezahlte Blog-Einträge Werbung zu treiben.“

Rezensionen zu fälschen ist verwerflich – und riskant

Verdeckte Aktivitäten im Web 2.0 sind demnach nicht nur moralisch verwerflich, sie sind auch riskant. Kundenrezensionen werden für Unternehmen immer wichtiger, keine Frage. Doch diese Rezensionen zu fälschen, indem man sie selbst unter falscher Identität abgibt, ist fatal. Wer so vorgeht, bringt nicht nur das eigene Unternehmen oder, bei Agenturen, den Kunden in große Gefahr. Er beschädigt zugleich den gesamten Berufsstand der Public Relations. Die Gefahr des Entdecktwerdens ist nicht zu unterschätzen. Wer im Social Web unter falscher Identität unterwegs ist muss umfangreiche technische Vorsichtsmaßnahmen treffen. Das beginnt bei der E-Mail-Adresse, die bei Anmeldung in Social Networks verwendet wird. Während ich diese Zeilen schreibe teste ich das Plugin Rapportive für GoogleMail – was zur Folge hat, dass ich erkennen kann, in welchen Social Networks Sie registriert sind, wenn Sie mir eine E-Mail schreiben. Sie meinen, ich darf das nicht? Nun – wichtig ist, dass Sie wissen, dass Ihr Wettbewerb unter Umständen mit solchen Werkzeugen arbeitet. Tools wie Flowtown oder Spokeo liefern ebenfalls detailliert Auskunft darüber, wer wo registriert ist, und es gibt noch zahlreiche weitere Recherchedienste, manche bieten Sonderpreise für Personaler. Und selbst ganz naiv vorgehende Menschen könnten verdeckten Aktivitäten auf die Spur kommen: Wer sich hinreißen lässt, Facebook oder andere Social Networks Zugriff auf das eigene Adressbuch zu gewähren, der erhält im Gegenzug ebenfalls fein säuberlich gelistet, welcher Mensch unter welcher E-Mail-Adresse und welchem Facebook-Namen registriert ist. Ich weiß aus erster Hand, dass dabei schon mancher vereintlich geheime Spaß-Account plötzlich ans Licht der Öffentlichkeit kam, mit entsprechenden Rückschlussmöglichkeiten auf die Interessen des Inhabers. Peinlich. Haben Sie sich bei einem Social Network unter Ihrer täglich verwendeten E-Mail-Adresse registriert, ist es mit der Anonymität also schon einmal vorbei. Doch nicht genug – auch Ihr Internetanschluss könnte Sie verraten, wenn Sie vermeintlich inkonito aktiv sind. Zwar dürfen Firmen in Deutschland IP-Adressen nur noch wenige Tage lang zur akuten Gefahrenabwehr speichern, doch Sie sollten dennoch damit rechnen, dass jeder Schritt, den Sie im Internet gehen, Ihnen zugeordnet und noch lange Zeit später nachvollzogen werden kann.

Nun gibt es, wie oben beschrieben, tatsächlich Spezialdienstleister, die genug kriminelle Energie aufbringen, Ihnen ein Rundum-Sorglos-Paket für gefälschte Rezensionen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen anzubieten. Sie bezeichnen sich gern als Agenturen für Internet-Marketing oder -Promotion und geben sich einen professionellen, seriösen Anstrich. Logisch: Niemand verdient ausschließlich mit gefälschten Rezensionen sein Geld, es handelt sich nur um eines neben mehreren anderen Produkten, die durchaus seriös sein können. Lassen Sie sich nicht davon blenden und lassen Sie sich nicht auf Fake-Rezensionen ein, sonst könnten Sie eine ähnliche Bauchlandung erleben wie Deutsche Bahn & Co. Deren damals zuständiger Marketingchef Ralf Klein-Bölting wurde nach den oben beschriebenen verdeckten PR-Aktionen entlassen und hat seitdem zusätzlich ein Google-Problem, das Sie leicht selbst nachvollziehen können.

Wenn Kunden mich aufgrund negativer Bewertungen im Web ansprechen und um Rat fragen, so empfehle ich diesen Kunden in aller Regel, stillzuhalten oder aber, in schwerwiegenden Fällen, den Kontakt zu den entsprechenden Rezensionsschreibern zu suchen, damit Ursachen geklärt und erneute Enttäuschungen vermieden werden können. Niemals sollte der Rezensionsschreiber in irgendeiner Form unter Druck gesetzt werden, es sei denn, es handelt sich um eine böswillige falsche Tatsachenbehauptung. Aber Eines werde ich künftig in Erwägung ziehen: Wenn ich im Web auf nachweislich gefälschte Rezensionen stoße oder mir wieder einmal ein Angebot oder eine Preisliste von Rezensionsfälschern auf den Tisch oder in den Posteingang flattert, so werde ich ernsthaft bedenken, das Ganze ans Licht der Öffentlichkeit zu bringen.

Schlussfolgerungen lassen sich aus den vorgestellten beispielhaften Fällen, die nur Spitzen großer Eisberge sind, vor allem zwei ziehen: Zum Einen ist festzuhalten, dass im Web 2.0 durchaus Selbstreinigungskräfte vorhanden sind, die den Drahtziehern hinter unmoralischen Guerilla-Aktivitäten schnell brandgefährlich werden. Zum Anderen kann jedem einmal ein Fehler unterlaufen, und sei es, weil ein neuer, ehrgeiziger Kollege insgeheim über die Stränge schlägt. Daher ist es für jedes Unternehmen ungemein wichtig, aktiv ein Netz von Fürsprechern in Web 2.0 aufzubauen, auf das man sich im Krisenfall verlassen kann.

Links:

Beschluss des Deutschen Rats für Public Relations DRPR zum Fall Deutsche Bahn
Code de Lisbonne
DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum
Follower kaufen beim “Twitcoach”
Belkin entschuldigt sich für Angebot bezahlter Rezensionen (veralteten Link entfernt)
Süddeutsche Zeitung Online distanziert sich vom eigenen Marketing

Erwähnte Tools:

Rapportive
Flowtown
Spokeo

Konvergenz statt Kampagne

Veröffentlicht am 11. März 2010 von Bernhard Jodeleit

Kommentar

Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Zeitgemäße Kampagnen? Foto: thetank, photocase

Werbung und PR waren in der Vergangenheit deutlich voneinander abgegrenzt. Sowohl das Marketing als auch die Unternehmenskommunikation standen mit Medien in Kontakt, der reinen Lehre nach idealerweise mit unterschiedlichen Abteilungen. Während der Werber mit der Anzeigenabteilung sprach, tauschte sich der Pressesprecher mit der Redaktion aus. Kein Geheimnis, dass Interessenverflechtungen und Querverbindungen dabei leider oft zum Alltag gehörten und heute noch gehören.

Wenn ich nun feststelle, dass Werbung und Öffentlichkeitsarbeit näher zusammenrücken müssen, so möchte ich dabei keinesfalls die Trennung von Redaktion und Werbung in Frage stellen. Ich möchte auch nicht dazu aufrufen, dass sich Medien, gleich ob Print oder elektronisch, zu einer Vermengung monetärer Interessen mit redaktionellen Entscheidungen hinreißen lassen. Nein: Gerade PR-Profis müssen sich solchen Tendenzen vehement entgegenstellen.

Dennoch müssen Werber und PR-Verantwortliche in Sachen Onlinekommunikation künftig den Schulterschluss suchen – wo aufgrund vorhandener Social-Media-Kompetenz in beiden Abteilungen möglich. Die Alternative: Einer übernimmt den Lead und schleift den anderen mit auf dem Weg durch die Abenteuerwelt von Social Media und Social Networking. Die Entscheidung über Zuständigkeiten kann von Unternehmen zu Unternehmen und Projekt zu Projekt unterschiedlich ausfallen.

Mikro Kaminski, Geschäftsführer der Agentur “achtung!” in Hamburg, hat es in einem Gastbeitrag im Blog der PR-Agentur Sympra trefflich formuliert. PR-Profis könne die Zukunft gehören, schreibt er dort, weil sie seit jeher tiefer in den Dialog einsteigen. Weil sie schon bisher damit rechnen müssen, dass im Rahmen einer Pressekonferenz oder eines unerwarteten Telefonanrufs vom kritischen Journalisten plötzlich eine Nachfrage kommt, die so ganz und gar nicht in die liebevoll ausgefeilte Kommunikationsstrategie passt. Dem Werber konnte das bisher nicht ohne Weiteres passieren.

Augenhöhe statt Kampagne

Mit Social Media und Social Networking kommen Werber plötzlich viel häufiger auf Augenhöhe mit den Zielgruppen, die sie ansprechen möchten. Wer twittert oder bei Facebook Fans einsammelt, der bekommt plötzlich ganz ungefiltert mit, was die Menschen da draußen über die “Kampagne” denken. Plötzlich – möchte ich behaupten – passt das Wort “Kampagne” eigentlich gar nicht mehr so richtig. Zum aus Richtung Public Relations kommenden Social-Media-Ansatz, den ich “Social Media Relations” nennen möchte, sowieso nicht. Doch auch zu anderen Maßnahmen mit Dialogorientierung nicht. Kampagne – kann ein Wort, das vom Ursprung her für einen “Feldzug” steht, tatsächlich für eine Maßnahme im Rahmen seriöser, auf Dauer angelegter Öffentlichkeitsarbeit stehen? Nein. Bei einem Feldzug möchte ich Menschen besiegen. Indem ich sie überrede. Oder übers Ohr haue. Genau das ergibt aus Sicht langfristig angelegter Public Relations keinen Sinn. Im Gegenteil, wer nachhaltig überzeugen möchte, muss hinter seinem Thema stehen und sich auf Augenhöhe mit seinen Dialogpartnern begeben. Das gilt künftig immer mehr auch für Werber.

Mir ist das Reflektieren des Begriffs “Kampagne” so wichtig, weil sich dabei unmittelbar offenbart, wie groß die Unterschiede in der Denke zwischen einem nach alter Schule journalisitsch ausgebildeten Public-Relations-Menschen und einem Werber sein können. Während dem Werber die dialogorientierte und detailverliebte Herangehensweise eines PR-Menschen an eine Social-Media-Strategie ungemein umständlich, langsam und kostenintensiv vorkommen mag, nervt mich als PR-Mensch heute noch die eine oder andere Attitüde, mit der Werber an solche Projekte herangehen. Hier mal kurz bei einem eigenen Foto- oder Videowettbewerb für den Kunden ein paar Bewertungen aus dem eigenen Dunstkreis abgeben. Dort mal in einem Forum als Karl Keule einen bissigen Beitrag ablassen. All das geht aus Sicht von PR, die auf Basis etablierter moralischer Codizes steht, ganz und gar nicht. Ab und zu habe ich auch den Eindruck, dass Werber schlicht und ergreifend keine Lust haben, über ihre tolle Idee und deren Umsetzung hinaus viel weiter zu denken, sich in die Perspektive der Zielgruppen hineinzuversetzen und zu überlegen, was die Menschen, die Kunden, so umtreibt, wenn sie auf der tollen Kampagnen-Site unterwegs sind und dort ihren Senf zur tollen kreativen Idee hinterlassen dürfen. Warum auch, man kann ja hinterher messen, wie erfolgreich sie war – die Kampagne. Und als Person auf das eigene Versagen öffentlich über Social-Media-Rückkanäle angesprochen zu werden? Lieber nicht. Ausnahmen bestätigen die Regel.

Community Management integrieren

Über den Werber und den PR-Menschen hinaus kommen künftig noch weitere Spezialisten hinzu, die ebenfalls kommunizieren, bisher nur nicht so viel Ruhm und Ehre dafür einheimsen. Etwa der Community Manager, der, oft schlecht bezahlt und wenig anerkannt, mit viel Empathie, Zeiteinsatz rund um die Uhr und auf Basis großer Menschenkenntnis auf Augenhöhe mit Forenmitgliedern oder Facebook-Fans kommuniziert. Wenn Sie einen solchen Menschen bei der Planung Ihrer PR-Maßnahmen in der Social-Media-Sphäre einbeziehen können, dann wird er auch bei der Umsetzung eher auf Ihrer Seite sein. Ein unschätzbarer Vorteil. Ich habe bereits in der Praxis erlebt, wie Community Management und Unternehmenskommunikation in engem Schulterschluss Agenda Setting und Social Media Relations betreiben können. Wer das Wissen eines erfahrenen Community Managers zur strategischen Planung heranziehen kann hat bereits gewonnen.

Aus meiner Sicht ist es eine der wichtigsten Voraussetzungen für den vor allem auch langfristigen Erfolg von Social Media Relations, dass Unternehmen die Kompetenzen bündeln und immer wieder Marketing, PR, Community Management, aber auch Personal- und Rechtsabteilung an einen Tisch bringen, um über Social-Media-Strategien zu beraten. Richtige Anlässe dafür sind meines Erachtens die Erstellung von Social Media Guidelines, aber auch das Brainstorming über anstehende Kommunikationsstrategien für einzelne Marken, Events oder sonstige Anlässe. Immer, wenn die Weichen für die Social-Media-Kommunikation in den nächsten Monaten gestellt werden, sollte das Ganze nicht nur aus einer Perspektive betrachtet werden. Sind Sie Kleinunternehmer und erfüllen in Person mehrere der oben beschriebenen Aufgaben, so ist der Austausch mit externen Experten eine gute Idee.

PR hat die Dialogkompetenz nicht gepachtet

Um auf das erwähnte Blogposting von Mirko Kaminski zurückzukommen: Public-Relations-Verantwortlichen könne die Zukunft gehören, schreibt er dort. Weil sie von der Pieke auf Dialogkompetenz erlernt hätten und sich in Fachthemen aufgrund drohender Rückfragen tiefer einarbeiten müssten als beispielsweise Werber. Soweit, so gut. Nur, Hand aufs Herz: Längst nicht alle Public-Relations-Menschen haben und pflegen Dialogkompetenz. Längst nicht alle arbeiten sich intensiv in die Themen ein, die sie nach außen zu vertreten haben. Mancher Marketingmensch oder Community Manager überholt seinen PR-Kollegen schon auf den ersten Metern, wenn es um kompetente und dialogorientiere Öffentlichkeitsarbeit geht. Also: Legen wir unsere Hybris ab und kommen wir aus unseren Public-Relations-Elfenbeinturm. Gute Chancen, unternehmensweit die Führung zu übernehmen, was die Kommunikation nach innen und außen betrifft, hat in Zukunft derjenige, der seine Zielgruppen und die Themen, die er zu vertreten hat, ernst nimmt und sich in beide Aspekte intensivst einarbeitet. Schlechte Zeiten für Eintagsfliegen und Spezialisten, die den schnellen Erfolg versprechen. Gute Zeiten für Menschen, die es verstehen, den unternehmensweiten Change-Prozess, den Social Media und Social Networking zwangsläufig mit sich bringen, zu moderieren.

Links zum Thema:

Facebook-Seite zum Buchprojekt “Social Media Relations”
“PR-Profis kann die Zukunft gehören” – Mirko Kaminski von “achtung!” im Sympra-Blog
Wie das Wort “Kampagne” im 17. Jahrhundert entstand (Wikipedia)